고객 한 명 확보 비용의 계산 기준
고객 한 명 확보 비용은 포함할 비용을 확정하고 신규 고객을 중복 없이 센 뒤, 비용 합계를 신규 고객 수로 나누어 계산합니다. 광고비를 전환 횟수로 나눈 매체의 전환당 비용과는 구분해야 합니다. 계산을 맡기는 대표나 마케팅 담당자는 비용 항목과 고객 인정 조건을 먼저 승인합니다.
계산식은 ‘고객 확보에 포함한 비용 합계 ÷ 신규 고객 수’입니다. 광고비만 포함할 수도 있고, 광고 제작비와 대행 수수료 등 고객 확보를 위해 지출한 비용까지 포함할 수도 있습니다. 어느 범위를 선택하든 계산 이름에 포함 범위를 드러내야 다른 담당자가 결과를 해석할 수 있습니다.
신규 고객은 회사가 정한 거래 조건을 처음 충족한 고객으로 정의합니다. 구매를 기준으로 운영하는 회사라면 첫 구매를 완료한 고객을, 계약을 기준으로 운영하는 회사라면 첫 계약이 성립한 고객을 집계 대상으로 정할 수 있습니다. 문의 접수나 회원가입을 고객 확보로 인정하려면 그 조건을 명시하고, 실제 거래 고객을 센 결과와 이름을 달리 사용합니다.
전환당 비용과 고객 확보 비용의 차이
네이버는 전환당 비용을 광고비와 전환수를 이용해 산출하며, 전환수는 전환 유형별 발생 건수를 합산한 값이라고 설명합니다. 보고서에는 구매완료뿐 아니라 회원가입과 신청 완료 등도 전환 유형으로 제시됩니다. 따라서 담당자는 보고서의 전환수가 어떤 행동을 센 값인지 읽은 뒤 고객 자료와 따로 취급합니다.
| 계산 이름 | 분자에 넣는 비용 | 분모에 넣는 대상 | 해석 범위 |
|---|---|---|---|
| 매체 전환당 비용 | 광고비 | 매체에 집계된 전환 횟수 | 기록된 행동당 광고비 |
| 광고비 기준 고객 확보 비용 | 계산 대상 광고비 | 중복을 제거한 신규 고객 수 | 신규 고객당 광고비 부담 |
| 추가 비용 포함 고객 확보 비용 | 광고비와 합의한 추가 확보 비용 | 중복을 제거한 신규 고객 수 | 선택한 비용 범위의 고객당 부담 |
전환 횟수와 고객 수는 집계 단위가 다릅니다. 같은 고객이 구매를 반복하거나 서로 다른 전환 행동을 완료하면 행동 기록은 늘어날 수 있지만 신규 고객 인원은 그만큼 늘어나지 않습니다. 구매완료만 선택한 보고서도 첫 구매 고객을 가리는 자료 없이 신규 고객 수로 대신 사용하지 않습니다.
구글 애널리틱스의 추천 이벤트 안내는 구매 완료, 계정 가입, 정보 요청을 서로 다른 활동으로 설명합니다. 회사는 이 활동 중 어디까지를 고객 확보로 인정할지 결정해야 합니다. 이벤트 이름이 거래와 관련되어 있다는 이유만으로 해당 기록을 처음 거래한 고객의 증거로 채택하지 않습니다.
전체 고객과 광고 관련 고객의 선택
계산 대상이 회사 전체 신규 고객인지, 광고 관련 기록이 있는 신규 고객인지 먼저 정합니다. 전체 고객을 대상으로 계산하면 광고 외 경로로 들어온 고객도 분모에 포함되므로, 결과를 특정 광고가 고객을 얻은 비용으로 표현하지 않습니다. 광고 관련 고객만 대상으로 삼으려면 집계에 사용할 경로 자료와 포함 조건을 별도로 명시합니다.
분자에 넣는 비용도 선택한 고객 범위에 맞게 정합니다. 회사 전체 확보 활동의 비용을 합산하면서 일부 광고 관련 고객만 나누는 방식은 계산 이름과 실제 범위가 어긋납니다. 담당자는 비용과 고객의 대상 범위를 계산표 상단에 함께 기재합니다.
비용 확정부터 계산 조건 기록까지
실무에서는 비용 포함 범위를 정한 뒤 고객 명단을 집계하고 마지막에 계산합니다. 고객 수를 먼저 받은 뒤 결과에 맞춰 비용 항목을 선택하면 같은 이름의 계산값을 지속적으로 사용하기 어렵습니다. 대표나 마케팅 책임자는 아래 순서로 담당자에게 자료와 판단을 요청합니다.
- 비용 담당자가 계산 대상 기간과 비용 항목을 정리합니다. 광고비 외 제작비와 대행 수수료를 포함할지 결정하고, 포함한 항목과 제외한 항목을 각각 기재합니다.
- 고객 자료 담당자가 앞에서 정한 기준으로 신규 고객을 추립니다. 과거 거래 이력과 현재 거래 기록을 대조하고, 같은 고객의 반복 기록을 제거한 집계표를 만듭니다.
- 계산 담당자가 비용 합계를 신규 고객 수로 나눕니다. 신규 고객이 없으면 계산 불가로 표시하고, 비용 합계와 고객 수는 별도 항목으로 남깁니다.
- 승인 담당자가 계산 조건을 기록합니다. 대상 기간, 비용 범위, 고객 인정 시점, 자료 기준일과 미확정 항목을 결과에 함께 기재합니다.
비용 자료는 결제한 날짜와 사용한 대상 기간이 다를 수 있습니다. 담당자는 어떤 날짜를 기준으로 합산할지 정하고, 고객 집계 기간과 함께 설명합니다. 비용과 고객이 서로 다른 시기에 발생할 수 있다는 사정도 계산 조건에 남기며, 이를 특정 기간 광고의 인과관계로 해석하지 않습니다.
대행사와 내부 담당자에게 요청할 자료
대행사에는 계산 대상 기간, 비용 포함 범위, 신규 고객 판별에 필요한 자료를 요청합니다. 신규 고객 자료를 회사가 보유하고 있다면 대행사는 필요한 항목을 정리하고 내부 담당자가 고객 집계를 맡는 방식으로 역할을 정합니다. 자료 요청서는 결과값만 요구하지 않고 산출에 사용한 근거와 미확정 내용을 함께 받도록 작성합니다.
| 확인 항목 | 요청할 자료 | 계산에 적용할 기준 | 확인되지 않은 내용 |
|---|---|---|---|
| 대상 기간 | 비용 집계 기간과 고객 발생일 자료 | 시작일·종료일과 날짜 기준 명시 | 기간 밖 비용이나 고객의 포함 여부 |
| 비용 포함 범위 | 광고비 내역과 추가 비용 증빙 | 항목별 포함 여부와 합산 방식 기록 | 공용 비용의 사용 범위 |
| 신규 고객 판별 | 첫 거래일과 과거 거래 이력 | 기존 거래 여부와 고객 식별 기준 적용 | 과거 이력이 없는 고객의 신규 여부 |
| 고객 중복 제거 | 고객별 거래 목록과 중복 처리 기록 | 같은 고객의 반복 거래 통합 | 서로 다른 기록이 같은 고객인지 여부 |
| 매체 전환수 | 전환 유형별 보고서 | 고객 집계와 별도 항목으로 보관 | 전환 기록과 거래 고객의 연결 여부 |
자료를 받는 담당자는 각 항목의 책임자를 지정하고, 답이 없는 항목은 미확정으로 표시합니다. 대행사가 고객 이력을 보유하지 않았다면 회사가 신규 여부를 판정한 집계 결과를 전달합니다. 계산표에는 자료를 전달한 담당자와 적용한 기준을 남겨 후속 질문을 해당 책임자에게 보낼 수 있게 합니다.
신규 여부가 불명확한 고객의 처리
과거 거래 기록이 없다는 이유만으로 모든 고객을 신규로 처리하지 않습니다. 자료 보관 기간이 짧거나 이전 거래 시스템의 이력이 빠졌다면 처음 거래한 고객인지 판단할 수 없습니다. 고객 자료 담당자는 신규로 판정한 고객과 신규 여부가 미확정인 고객을 따로 집계합니다.
고객 식별에 사용하는 항목이 달라졌다면 중복 제거 기준도 정해야 합니다. 연락처가 변경된 기존 고객이나 여러 계정으로 거래한 고객을 각각 신규로 세지 않도록, 내부 자료에서 연결을 뒷받침하는 기록을 찾습니다. 이름이 같다는 이유만으로 기록을 합치거나 이름이 다르다는 이유만으로 별개의 고객이라고 단정하지 않습니다.
미확정 고객을 분모에서 제외한 계산값은 신규로 판정할 수 있었던 고객만 대상으로 한 결과입니다. 담당자는 제외한 고객 수와 제외 사유를 함께 기록하고, 전체 신규 고객을 모두 집계한 것처럼 이름을 정하지 않습니다. 판별 자료가 부족해 신규 고객 수 자체를 확정할 수 없다면 확정 계산값 대신 집계 보류로 표시합니다.
계산값을 읽기 위한 조건 기록
계산 결과에는 고객당 금액 외에 산출 조건을 남깁니다. 계산 담당자는 비용 항목의 증빙 위치, 고객 집계표의 기준일, 중복 처리 방식과 승인 내용을 기록합니다. 결과를 전달받은 사람이 원자료 전체를 받지 않더라도 어떤 범위에서 계산했는지 알 수 있도록 작성합니다.
신규 고객이 없는 경우와 고객 자료가 없는 경우는 처리 상태가 다릅니다. 집계를 끝냈지만 고객이 없으면 나눗셈을 할 수 없고, 집계 자료가 없으면 분모를 정할 수 없습니다. 두 상황을 각각 ‘신규 고객 없음으로 계산 불가’와 ‘고객 자료 미확보로 계산 보류’로 표시합니다.
기간별 결과를 비교할 때는 앞에서 정한 기준의 변경 여부를 먼저 읽습니다. 제작비를 새로 포함했거나 첫 거래 인정 조건을 변경했다면 이전 결과와 같은 조건의 계산이 아닙니다. 담당자는 변경 내용을 표시하고, 금액의 차이만으로 고객 확보 활동이 개선되거나 악화되었다고 결론 내리지 않습니다.
자주 묻는 질문
기업 거래에서는 고객을 회사 단위로 세어도 됩니까?
거래와 비용을 관리하는 단위가 회사라면 신규 거래 회사를 고객 단위로 정할 수 있습니다. 같은 회사의 여러 담당자가 요청하거나 여러 부서가 계약하더라도 어떤 경우에 별개 고객으로 인정할지 내부 기준을 정합니다. 개인 고객을 센 결과와 함께 전달할 때는 집계 단위를 계산 이름에 표시합니다.
세금이 포함된 비용과 제외된 비용을 함께 합산해도 됩니까?
합산 전에 비용 자료의 세금 포함 여부를 통일하는 편이 적절합니다. 광고비 내역과 청구서가 서로 다른 방식으로 표시되어 있다면 재무 담당자가 계산에 사용할 금액을 정리합니다. 세금 포함 또는 제외 중 선택한 방식을 비용표에 기재하고, 증빙 금액과 계산 금액이 달라진 이유도 남깁니다.
외화로 결제한 광고비는 어떤 금액으로 계산합니까?
회사에서 적용할 통화와 환산 기준을 정한 뒤 합산합니다. 실제 결제 금액을 사용할지 내부 회계 기준에 따른 환산 금액을 사용할지는 재무 담당자와 합의합니다. 결제 수수료를 포함하는지도 함께 정하고, 서로 다른 통화의 금액을 환산 없이 더하지 않습니다.
대행 수수료에 제작비가 포함되어 있으면 별도로 더합니까?
이미 수수료에 포함된 제작비는 같은 비용으로 다시 더하지 않습니다. 계약서와 청구 항목에서 제작비가 포함 비용인지 별도 청구 비용인지 가립니다. 내역이 불분명하면 대행사에 항목 설명을 요청하고, 설명을 받기 전에는 임의로 분리한 금액을 계산에 사용하지 않습니다.
일회성 구매 고객과 구독 고객은 함께 계산해도 됩니까?
전체 신규 거래 고객을 대상으로 삼는 계산이라면 함께 집계할 수 있습니다. 구매 완료와 구독 계약 성립 중 각 유형의 고객 인정 조건을 정하고, 같은 고객이 두 유형에 해당할 때의 처리 방식도 명시합니다. 유형별 확보 비용이 필요하다면 고객 집계뿐 아니라 각 유형에 포함할 비용을 정할 수 있는 자료도 준비해야 합니다.