광고의 타깃 고객을 정하는 방법

필요 상황에서 출발하는 고객 선정

필요 상황에는 고객이 해결하려는 문제, 상품을 찾게 된 계기, 선택할 때 요구하는 조건을 기재합니다. 나이와 성별이 같아도 구매 목적이나 이용 시점은 다를 수 있으므로 인구 특성만으로 대상 설명을 끝내지 않습니다. 사업 담당자는 실제 판매하는 상품과 제공 가능한 서비스를 기준으로 고객의 필요를 문장으로 정리합니다.

이 표는 같은 고객을 단계별로 이동시키는 순서가 아니라 광고 대상 선정에 쓸 수 있는 서로 다른 근거를 정리한 것입니다. 담당자는 필요한 상황에 가장 직접적으로 연결되는 근거를 우선 선택하고, 다른 근거를 추가한다면 별도의 이유를 기재합니다. 관심이 있다는 추정과 실제 사이트 이용 기록을 같은 수준의 구매 의사로 취급하지 않습니다.

검색 의도와 상품 설명의 연결

네이버 광고 도움말은 파워링크 키워드를 선택할 때 검색 의도와 광고 상품·서비스의 관련성을 고려하도록 안내합니다. 광고그룹에서 선택한 웹사이트에는 해당 키워드와 관련된 콘텐츠가 있어야 한다고 설명합니다. 사업 담당자는 고객이 검색어로 요구하는 내용과 사이트에서 실제로 설명하는 상품 조건을 대조합니다.

상품명을 포함한 검색어라도 고객이 원하는 것이 구매인지 사용 방법인지에 따라 연결할 내용이 달라집니다. 대행사에는 키워드 목록과 함께 그 검색을 한 고객에게 어떤 정보를 전달하려는지 기재하도록 요청합니다. 주된 상품과 관계없는 사은품이나 부수 제공 항목으로 방문을 유도하는 키워드는 네이버 도움말에서 광고가 제한될 수 있는 대상으로 설명하므로, 판매 상품의 선정 근거로 삼지 않습니다.

필요 상황을 설정 조건으로 옮기는 순서

사업 담당자는 고객의 필요 상황을 정리하고, 대행사는 이를 구현할 수 있는 광고 대상 선정 기준과 기능을 제시합니다. 기능 이름부터 선택하면 사업에서 정한 고객과 실제 설정 대상 사이의 차이를 설명하기 어렵습니다. 합의 자료는 필요 상황, 선정 이유, 적용할 설정이 연결되도록 작성합니다.

1. 사업 담당자는 상품 설명과 판매·이용 조건을 토대로 광고로 알릴 필요 상황을 정리합니다. 충족할 수 없는 요구는 대상 설명에서 제외합니다.
2. 대행사는 앞에서 정한 기준에 따라 각 필요 상황에 적용할 선정 근거를 제시합니다. 선택한 기능이 어떤 자료나 행태를 사용하는지도 함께 설명합니다.
3. 사업 담당자는 대행사가 제시한 근거와 포함·제외 대상을 승인합니다. 아직 판단하지 못한 조건은 확정 항목과 별도로 기록하고 결정할 담당자를 정합니다.

담당자가 준비할 자료는 상품·서비스 설명, 고객의 필요 상황 문장, 관련 사이트 콘텐츠, 사용할 고객 집단의 정의입니다. 고객 집단 자료에는 누구를 담았는지뿐 아니라 어떤 이유로 그 집단을 만들었는지도 기재합니다. 대행사는 자료 이름만 전달받는 데 그치지 않고 실제 설정에 사용한 항목을 합의 문서에 연결합니다.

기능별 설정 근거와 사용 조건

네이버는 맞춤 타겟을 관심 분야와 주제에 관련된 콘텐츠 이용 행태를 활용하는 기능으로 설명합니다. 브랜드나 제품과 관련된 키워드로 타겟을 생성한 뒤 사용 가능한 상태에서 광고그룹에 적용할 수 있다고 안내합니다. 대행사는 키워드를 등록했다는 설명과 광고그룹에 적용했다는 기록을 따로 제시해야 합니다.

네이버 웹사이트 타겟은 해당 사이트에서 발생한 방문·구매 등 이벤트를 근거로 하며, 전환 추적 설정과 스크립트 설치가 필요합니다. 선택 가능한 사이트는 네이버 외부 웹사이트이면서 전환 추적 상태가 설치 완료인 곳입니다. 유사 타겟은 등록한 고객 파일이나 웹사이트 타겟 등의 모수를 기준으로 비슷한 특성을 가진 새 사용자를 찾는 기능이므로, 대행사는 사용할 기준 집단과 생성 조건 충족 여부를 설명합니다.

관심과 이용 기록을 혼동하는 설정

맞춤 타겟에 입력한 키워드를 파워링크의 검색어 선정과 같은 뜻으로 해석하면 대상 설명이 어긋납니다. 같은 단어를 사용해도 전자는 관심 행태를 활용하고 후자는 검색 의도와 상품의 관련성을 기준으로 선택합니다. 담당자는 대행사의 제안서에서 키워드가 어느 기능에 쓰이는지 먼저 표시하도록 요청합니다.

웹사이트 방문자를 모두 기존 구매 고객으로 부르는 것도 피해야 합니다. 사이트에서 방문한 행동과 구매를 완료한 행동은 서로 다른 기록이므로, 선택한 이벤트에 맞는 이름으로 대상 집단을 표현합니다. 제안서의 고객 명칭이 실제 이벤트보다 강한 구매 의사를 전제한다면 대행사에 명칭이나 선정 이유를 고치도록 요청합니다.

유사 타겟의 기준 집단 역시 그 이름만으로 적합성을 판단할 수 없습니다. 기준으로 삼은 집단에 서로 다른 상품 이용자가 섞여 있다면 이번에 광고할 상품과 어떤 관련이 있는지 설명을 받아야 합니다. 사업 담당자는 집단을 넓게 선택한 이유와 특정 상품 이용자로 한정한 이유 중 어느 쪽이 이번 고객 정의에 부합하는지 결정합니다.

포함과 제외의 충돌을 가리는 기준

포함·제외 설정은 타겟을 생성한 이유와 별도로 판단합니다. 네이버는 웹사이트 타겟과 유사 타겟을 광고그룹에서 포함 또는 제외 대상으로 사용할 수 있다고 설명합니다. 사업 담당자는 이번 광고를 전달할 집단과 전달하지 않을 집단을 각각 기재하고, 대행사는 그 결정을 실제 설정에 어떻게 반영했는지 제시합니다.

기존 구매자를 제외할지는 광고할 내용이 그 고객에게도 필요한지에 따라 결정합니다. 신규 이용자를 위한 내용과 기존 이용자에게 필요한 내용이 함께 있다면 대상 선정 전에 광고할 내용을 분리할 필요가 있는지 논의합니다. 구매 이력이 있다는 이유만으로 모든 광고에서 제외하거나, 사이트를 이용했다는 이유만으로 모두 포함하지 않습니다.

설정안을 승인할 때는 대상 이름, 선정 근거, 포함·제외 선택을 함께 기록합니다. 대행사가 제안한 이름만 남기면 이후 조건을 변경할 때 처음의 판단 이유를 찾기 어렵습니다. 사업 담당자는 광고 목적이나 판매 조건이 달라진 경우 어느 대상의 결정을 다시 논의해야 하는지도 기록에 기재합니다.

사업 고객과 매체 대상의 차이 기록

사업에서 정의한 고객 조건이 매체 기능으로 모두 구현된다고 전제하지 않습니다. 구매 권한, 이용 장소, 계약상 요구처럼 사업상 중요한 조건을 대행사가 직접 설정할 수 있다고 설명한다면 그 판단에 사용하는 근거를 요청합니다. 직접 적용할 수 없는 조건은 적용한 조건과 별도로 표시합니다.

일부 조건을 관련 관심이나 행동으로 대신 판단한다면 이를 확정된 고객 특성으로 표현하지 않습니다. 담당자는 직접 반영한 조건, 다른 근거로 추정한 조건, 설정에 반영하지 못한 조건을 나누어 기재합니다. 실제 구매 적합성 판단이 필요한 항목은 광고 대상 설명에 포함된 것으로 처리하지 말고 별도 판단 항목으로 남깁니다.

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