예산 비율보다 먼저 정할 광고 역할
온오프라인 광고 예산은 정해진 비율보다 각 매체에 맡길 고객 접점과 역할을 먼저 나누어 설계합니다. 역할별 집행 비용과 과금 조건, 확인 가능한 결과를 연결한 뒤 총예산 안에서 배정합니다. 처음 함께 계획한다면 대표와 마케팅 담당자는 온라인과 오프라인의 금액부터 정하지 말고, 고객에게 어떤 정보를 언제 전달할지 기재합니다.
광고 역할은 고객이 다음에 할 행동까지 드러나도록 정합니다. 업체 이름을 알리는 일, 상품 정보를 전달하는 일, 매장 위치를 안내하는 일은 필요한 정보와 접점이 서로 다릅니다. 담당자는 현재 준비된 홈페이지·매장 정보·광고물을 목록으로 만들고, 각 역할에 사용할 수 있는 매체 후보를 연결합니다.
| 광고에 맡길 역할 | 고객 접점과 매체 후보 | 배정 근거 | 견적 항목과 배정 예정액 |
|---|---|---|---|
| 업체와 상품 정보 전달 | 검색 중 정보 탐색, 검색광고 | 연결할 정보와 요청 행동의 적합성 | 매체비·연결 자료 준비비를 받아 기재 |
| 매장 위치와 이용 정보 안내 | 지역 검색·지도 탐색, 지역 기반 온라인 광고 | 매장 정보와 방문 안내의 준비 상태 | 과금 조건·운영 업무 범위를 받아 기재 |
| 이동 중 매장과 제안 인지 | 생활 동선, 옥외광고 | 전달할 정보와 후보 장소의 적합성 | 집행 방식·제작 범위를 받아 기재 |
| 현장에서 상세 안내 전달 | 매장 주변·배포 장소, 인쇄 광고 | 받는 대상과 배포 업무의 구체성 | 제작·배포 업무 범위를 받아 기재 |
표의 배정 예정액은 실제 견적을 받은 뒤 채웁니다. 여러 역할을 한 매체가 맡을 수 있지만, 대행사는 각 역할에 어떤 광고와 자료를 사용할지 설명해야 합니다. 담당자는 매체 이름만 나열한 제안서보다 역할별 선택 이유와 비용 범위가 연결된 제안서를 요청합니다.
매장 방문을 위한 온라인 광고 후보
매장 방문을 유도하려는 계획에도 온라인 광고 예산을 배정할 수 있습니다. 네이버는 플레이스광고를 장소를 찾는 이용자에게 업체를 알리는 상품으로 소개하고, 지역소상공인광고는 매장 주변 고객에게 홍보와 방문 안내를 할 수 있는 상품으로 설명합니다. 매장 운영자는 방문이라는 목적만으로 옥외와 인쇄 광고에 예산을 한정하지 않고, 고객이 매장 정보를 찾는 접점도 후보에 포함합니다.
카카오는 우리 매장 알리기가 카카오맵에 등록된 매장을 대상으로 하며, 매장 위치와 검색한 정보를 바탕으로 광고를 노출한다고 설명합니다. 소식이나 쿠폰 등 매장에서 사용할 혜택도 안내할 수 있습니다. 담당자는 이런 상품을 검토할 때 매장 정보의 준비 상태와 안내할 내용이 있는지를 대행사에 전달합니다.
같은 방문 목적을 가진 광고라도 맡길 업무는 다르게 정할 수 있습니다. 옥외광고에는 매장 이름과 위치를 알리는 역할을, 온라인 광고에는 이용 정보를 전달하는 역할을 배정하는 식입니다. 두 매체가 동일한 정보만 반복한다면 대행사에 반복이 필요한 이유를 묻고, 다른 정보가 필요한 접점이 빠졌는지도 검토합니다.
역할별 견적을 총예산에 연결하는 순서
배정안은 역할별 견적을 모은 뒤 총예산 안에서 조정합니다. 담당자는 원하는 매체 목록만 보내지 말고 광고 목적, 전달할 정보, 사용할 자료, 집행 희망 일정과 승인 가능한 총액을 함께 전달합니다. 대행사에는 각 역할에 필요한 업무와 선택 가능한 범위를 나누어 견적을 요청합니다.
- 대표가 이번 광고에서 우선할 고객 접점과 광고 역할을 승인합니다.
- 담당자가 역할별 매체 후보와 준비된 자료를 연결해 대행사에 전달합니다.
- 대행사가 집행 비용, 과금 조건, 포함 업무와 별도 업무를 기재합니다.
- 담당자가 합계와 총예산을 대조하고 조정할 범위를 정리해 승인을 요청합니다.
견적 합계가 총예산을 넘으면 모든 항목을 같은 폭으로 줄이지 않습니다. 먼저 우선순위가 낮은 역할을 다음 계획으로 미룰지, 후보 매체나 업무 범위를 변경할지 결정합니다. 비용을 줄인 뒤에도 해당 역할을 수행할 수 있는지 대행사에 설명을 요청하고, 변경된 금액과 업무를 함께 승인합니다.
여러 광고가 함께 쓰는 디자인이나 안내 자료는 공통 비용으로 따로 기록합니다. 각 매체 견적에 같은 준비 업무가 포함되어 있다면 중복 청구인지, 매체에 맞춘 별도 작업인지 가려야 합니다. 견적서의 항목명이 같다는 이유만으로 한쪽 비용을 삭제하지 말고 작업 결과물과 담당 범위를 대조합니다.
배정액에 연결할 집행 조건과 자료
배정액마다 어떤 조건으로 비용이 발생하고 어떤 자료를 받을지 정합니다. 네이버는 파워링크가 클릭에 따라 과금되고 브랜드 검색광고는 계약기간에 정해진 광고비를 지불하는 방식이라고 설명합니다. 카카오는 우리 매장 알리기가 노출에 따라 과금되며 하루에 사용할 광고비를 설정한다고 안내합니다.
| 집행 대상 | 과금·예산 조건 | 확인 자료 | 자료로 알 수 있는 것과 한계 |
|---|---|---|---|
| 파워링크 | 클릭당 과금 | 클릭·사용 비용 자료를 요청 | 기록된 클릭과 비용, 매장 방문은 별도 근거 필요 |
| 브랜드 검색광고 | 계약기간의 정액 비용 | 계약 내용·집행 자료를 요청 | 계약과 집행 내용, 구매 여부는 별도 근거 필요 |
| 우리 매장 알리기 | 노출에 따른 과금·하루 예산 설정 | 노출·사용 비용 자료를 요청 | 기록된 노출과 비용, 방문 여부는 별도 근거 필요 |
| 디지털 옥외광고 | 하루 예산 안의 재생당 고정가·비보장 | 디지털 옥외광고 보고서(베타) | 장소 유형별 재생 수, 고객 행동은 알 수 없음 |
자료 요청 항목은 대행사와 합의할 업무이며, 모든 상품에서 같은 보고서가 나온다는 뜻은 아닙니다. 담당자는 받을 수 있는 자료의 항목과 전달 시점을 계약 전에 묻습니다. 인쇄 광고처럼 별도 업무를 맡기는 항목도 납품·배포에 관한 증빙을 정하고, 자료만으로 알 수 없는 결과를 배정안에 함께 남깁니다.
디지털 옥외광고의 배정액과 비보장 조건
디지털 옥외광고의 배정액은 확정된 재생 물량의 구매 금액으로 해석하지 않습니다. 네이버는 이 상품이 설정한 하루 예산 안에서 재생한 만큼 비용이 발생하는 비보장형 상품이라고 설명합니다. 광고 등록에는 비용이 없고, 재생당 고정가를 적용하므로 광고주가 입찰가를 입력하지 않습니다.
네이버는 선택한 지역이 다른 광고주와 겹치면 목표 예산과 소진 현황 등을 바탕으로 내부 시스템이 노출 여부를 정한다고 안내합니다. 담당자는 대행사 제안서의 배정액 옆에 예상 집행과 보장된 집행을 혼동할 표현이 없는지 검토합니다. 일정 금액을 배정했다는 사실만으로 특정 재생 수나 노출 장소를 확보했다고 승인하지 않습니다.
네이버의 디지털 옥외광고 보고서(베타)는 집행 다음 날부터 장소 유형별 재생 수를 조회할 수 있습니다. 이 상품은 클릭할 수 없으므로 클릭을 전제로 한 연결 행동을 예산 배정 근거로 삼지 않습니다. 대행사가 고객 반응까지 제안 근거로 제시한다면 그 판단에 사용한 별도 자료가 무엇인지 요청합니다.
배정안 승인 전에 남길 미확정 항목
배정안에는 금액이 결정되었는지와 집행 준비가 끝났는지를 따로 기록합니다. 매체비는 승인했지만 안내 문구나 연결 자료가 완성되지 않았다면 해당 역할의 집행 가능 여부는 아직 미확정입니다. 담당자는 미완료 작업, 책임자, 결정할 내용을 기재하고 승인자가 집행 범위를 오해하지 않도록 전달합니다.
추가 비용이 생길 수 있는 항목도 배정액 밖에 숨기지 않습니다. 대행사가 조건에 따라 별도 작업이 필요하다고 설명하면 발생 조건과 사전 승인 절차를 요청합니다. 금액을 아직 산정할 수 없다면 확정 합계에 포함하지 않았다는 사실을 명시하고, 계약 범위를 확정하기 전에 처리 방법을 결정합니다.
남은 예산의 임의 사용 방지
처음 배정한 금액이 전부 사용되지 않았다고 해서 남은 금액을 다른 매체에 자동으로 추가하지 않습니다. 잔액 사용은 새로운 집행 결정이므로 누가 어떤 자료를 근거로 승인할지 미리 정합니다. 대행사에는 미사용 금액의 보고 방식과 별도 승인 없이 진행할 수 있는 업무 범위를 계약 협의 때 요청합니다.
담당자는 총예산 안의 변경이라도 새로 맡길 역할이 있는지부터 판단합니다. 사용할 이유가 분명하지 않다면 잔액을 그대로 남기고, 다음 계획에서 필요성을 결정할 수 있습니다. 예산을 모두 사용하는 것을 담당자의 완료 조건으로 정하지 말고 승인한 업무의 이행 여부를 완료 조건으로 정합니다.
자주 묻는 질문
온라인과 오프라인 대행사를 따로 계약해도 됩니까?
각 업체가 맡을 범위와 광고주 측 조정 책임자가 정해져 있다면 따로 계약할 수 있습니다. 공통 자료의 전달 방식, 상대 업체에 요청할 수 있는 업무, 최종 승인 절차를 계약 협의 때 정합니다. 어느 업체도 맡지 않은 연결 업무가 생기지 않도록 광고주가 전체 업무 목록을 관리합니다.
처음부터 모든 후보 매체에 예산을 배정해야 합니까?
후보로 검토했다는 이유만으로 집행 비용까지 배정할 필요는 없습니다. 지금 진행할 광고와 보류할 광고를 표시하고, 보류한 이유를 기록합니다. 보류 후보를 포함한 제안 총액이 실제 승인액으로 전달되지 않도록 문서의 상태도 명확히 표시합니다.
직원이 광고 운영을 맡으면 인건비도 함께 기재합니까?
내부 업무량을 판단할 필요가 있다면 직원이 맡을 작업과 필요한 시간을 배정안의 참고 항목으로 기재할 수 있습니다. 매체에 지급하는 비용과 내부에서 수행하는 업무는 별도 항목으로 작성합니다. 내부 시간을 임의의 단가로 환산해 실제 결제액처럼 합산하지 않습니다.
대표와 담당자의 매체 선호가 다르면 어떻게 합니까?
선호하는 매체를 먼저 표결하기보다 각자가 해결하려는 고객의 정보 부족이 무엇인지 기재합니다. 담당자는 준비 가능한 자료와 업무 제약을, 대표는 사업상 우선순위를 제시합니다. 의견이 계속 다르면 최종 결정권자와 결정 이유를 기록해 대행사에 일관된 요청을 전달합니다.
집행 전에 새 매체 제안을 받으면 예산에 추가합니까?
새 제안은 이미 승인한 광고와 별도로 접수하고 추가 업무와 결정 기한을 요청합니다. 기존 준비를 지연시키거나 새로운 계약 의무를 만드는지 검토한 뒤 채택 여부를 정합니다. 추가하지 않기로 결정했다면 대행사에 보류 상태를 전달해 준비 작업이 임의로 진행되지 않도록 합니다.