목표별로 우선할 고객 반응
인지도 목표 광고와 판매 목표 광고는 알리고 유입시키는 반응과 구매 행동 중 무엇을 우선할지가 다릅니다. 따라서 대행사에 요구할 운영 목표와 결과 확인 기준도 구분해야 합니다. 알리는 목적이라면 광고에 접하고 관심을 표현하는 반응을, 판매 목적이라면 구매 완료와 그 구매에서 집계되는 가치를 중심으로 운영을 요청합니다.
광고주는 먼저 이번 광고에서 고객에게 기대하는 행동을 문장으로 정합니다. ‘브랜드를 알린다’처럼 넓은 표현을 사용했다면 사이트 방문을 늘리려는 것인지, 브랜드를 기억하는지를 알고 싶은 것인지 추가로 정해야 합니다. 판매 목적도 구매 횟수를 우선할지 구매 가치를 우선할지에 따라 대행사가 선택할 설정과 보고 내용이 달라집니다.
| 구분 | 인지도 목표 광고 | 판매 목표 광고 | 해석할 때 주의할 점 |
|---|---|---|---|
| 우선할 반응 | 광고 접촉과 사이트 유입 | 구매 완료 | 방문과 구매를 같은 결과로 처리하지 않습니다. |
| 운영 목표 | 클릭 수 최대화 등 목적에 맞는 설정 | 구매 완료 최적화와 입찰 전략 | 광고 이름보다 실제 선택한 설정을 읽습니다. |
| 보고 중심 | 노출수와 클릭수 등 접촉·유입 기록 | 구매 완료 횟수와 구매 가치 기록 | 전체 전환 합계와 구매 결과를 따로 받습니다. |
| 판단 한계 | 클릭만으로 브랜드 인지 변화를 단정하기 어렵습니다. | 집계된 구매만으로 사업 전체의 판매를 설명하기 어렵습니다. | 보고서가 측정한 범위 안에서 결론을 냅니다. |
대행사에는 광고 목적을 설명하는 자료와 실제 계정 설정을 함께 요청합니다. 제안서에 ‘인지도 확대’나 ‘판매 촉진’이라고 기재했더라도 그 말만으로 운영 목표가 정해지지는 않습니다. 광고주는 표의 기준에 따라 어떤 행동을 우선하는 설정인지 묻고, 그 행동을 결과 보고의 중심에 놓도록 합의합니다.
클릭 목표와 인지도 판단의 차이
네이버는 인지도 및 트래픽 광고를 웹사이트나 앱 방문을 늘리고 인지도를 높이는 데 활용할 수 있는 상품으로 설명합니다. 이 상품의 ‘클릭 수 최대화’ 입찰 전략은 입찰가를 자동으로 조절해 광고 그룹 내 소재의 클릭을 늘리는 것을 목표로 합니다. 담당자는 상품의 활용 목적과 입찰 전략이 직접 목표로 삼는 행동을 나누어 읽어야 합니다.
네이버가 설명하는 클릭수는 광고가 클릭된 횟수입니다. 이 기록에는 고객이 브랜드 이름을 기억했는지, 다른 상품과 어떤 차이를 인식했는지에 대한 답이 포함되지 않습니다. 클릭이 증가했다면 우선 광고 클릭 반응이 늘었다고 해석하고, 인지도가 상승했다는 판단에는 별도의 측정 근거를 요구합니다.
인지도 및 트래픽 캠페인에는 ‘최적화 전환 유형’ 항목이 표시되지 않지만 전환 추적 대상은 선택합니다. 전환을 측정한다는 사실과 특정 전환을 운영 목표로 최적화한다는 사실은 서로 다릅니다. 대행사가 이 광고의 구매 기록을 보고하더라도, 담당자는 그 기록을 클릭 목표 자체의 설명으로 받아들이지 않습니다.
고객 반응부터 보고 항목까지의 순서
담당자는 고객에게 기대하는 반응을 정한 뒤 계정 설정, 구매 집계 조건, 보고 항목 순으로 대행사와 합의합니다. 보고서 양식부터 선택하면 쉽게 받을 수 있는 지표가 광고 목적을 대신할 수 있습니다. 각 단계에서 승인할 사람과 답변할 사람을 정하고, 결정한 내용을 운영 요청서에 기재합니다.
- 광고주가 우선할 고객 반응을 정합니다. 방문과 구매 가운데 이번 운영에서 먼저 판단할 행동을 명시합니다.
- 대행사가 광고 상품과 입찰 전략, 적용 가능한 최적화 대상을 설명합니다. 광고주는 목적과 설정이 연결되는 이유를 요청합니다.
- 사이트 담당자가 구매 완료를 기록하는 위치와 전달되는 구매 정보를 정리합니다. 대행사는 선택한 전환 추적 대상이 해당 사이트에 연결되는지 대조합니다.
- 광고주와 대행사가 보고 항목의 뜻과 판단 가능한 범위를 합의합니다. 설정 변경이 필요할 때 누가 승인할지도 함께 정합니다.
| 대행사에 확인할 질문 | 광고 계정에서 볼 설정 | 보고서에서 확인할 결과 |
|---|---|---|
| 유입을 어떤 목표로 운영합니까? | 선택한 광고 상품과 클릭 입찰 방식 | 노출수와 클릭수 등 유입 관련 기록 |
| 판매 목적의 최적화 대상은 무엇입니까? | 웹사이트 전환 광고의 최적화 전환 유형 | 전체 전환과 구매 완료를 나눈 결과 |
| 구매 횟수와 가치 중 무엇을 우선합니까? | 전환 수 최대화 또는 전환 가치 최대화 | 구매 완료 횟수 또는 구매 가치에 해당하는 결과 |
| 어느 사이트의 구매를 집계합니까? | 캠페인의 전환 추적 대상 | 해당 대상에서 수집된 구매 기록과 집계 설명 |
표는 대행 업무를 요청하기 위한 질문 구성입니다. 특정 광고 화면에서 모든 결과를 같은 이름으로 조회할 수 있다는 뜻은 아닙니다. 대행사는 사용하는 광고 상품과 보고 화면에 맞춰 항목명을 제시하고, 광고주는 각 항목이 합의한 행동을 뜻하는지 대조합니다.
광고주와 사이트 담당자의 준비 자료
광고주는 판매 대상과 구매 완료의 의미, 결과 보고를 받을 담당자를 정리해 대행사에 전달합니다. 사이트 담당자는 구매 절차와 완료 화면, 추적 설치 상태를 설명할 자료를 준비합니다. 구매 가치로 운영하려면 어떤 금액 정보가 전환 데이터에 전달되는지도 기술 담당자와 협의합니다.
네이버는 웹사이트 전환 광고를 집행하기 전에 전환 추적 신청과 스크립트 설치가 완료되어야 한다고 안내합니다. 스마트스토어와 브랜드스토어는 전환 추적 신청 시 별도의 스크립트 삽입 작업 없이 설치 완료 상태가 됩니다. 자사몰은 설치와 필요한 절차의 완료 여부를 사이트 담당자가 전달하고, 대행사는 캠페인에 지정할 전환 추적 대상을 정리합니다.
준비 자료에는 판매 안내와 실제 구매 경로가 연결되는지도 포함합니다. 네이버는 광고의 도착 페이지와 전환 추적 대상의 도메인이 일치해야 정상적으로 추적할 수 있다고 설명합니다. 사이트 담당자는 광고를 통해 접속하는 경로를 대행사에 전달하고, 실제 광고나 기기 미리보기에서 정상 접속 여부를 시험합니다.
전체 전환과 구매 완료의 판별
판매 목표를 판단할 때 전체 전환 합계를 곧바로 판매 횟수로 읽으면 안 됩니다. 네이버는 웹사이트 전환 광고에서 수집되는 모든 전환, 구매 완료 또는 장바구니 전환을 최적화 대상으로 삼을 수 있다고 설명합니다. 장바구니 행동을 대상으로 운영한 광고와 구매 완료를 대상으로 운영한 광고는 결과를 읽는 기준이 같지 않습니다.
네이버의 광고 성과 지표 설명에서 총 전환수는 모든 전환 유형에 걸쳐 전환 페이지에 도달한 횟수입니다. 구매완료 전환수는 그 합계 중 구매완료 유형에 해당하는 기록을 뜻합니다. 담당자는 보고서의 ‘전환’이라는 표현만 읽지 말고 포함된 행동의 이름을 요청해야 합니다.
대행사가 전체 전환 증가를 판매 목적의 성과로 설명한다면, 구매 완료에 해당하는 결과를 따로 요청합니다. 구매 완료 기록이 없다면 현재 자료로 판단할 수 있는 것은 수집된 전환 행동까지입니다. 구매 이전 행동의 증가를 설명할 수는 있지만, 그 설명을 완료된 판매의 근거로 사용하지 않습니다.
구매 횟수와 구매 가치의 선택
네이버는 ‘전환 수 최대화’를 전환 횟수를 늘리는 목표로, ‘전환 가치 최대화’를 구매 전환 가치를 늘리는 목표로 설명합니다. 전환 가치 최대화는 구매 완료를 최적화 대상으로 선택한 경우에만 사용할 수 있습니다. 구매 완료를 대상으로 하더라도 어떤 입찰 전략을 선택했는지에 따라 담당자가 우선 읽을 결과가 달라집니다.
광고주는 구매 횟수에 관심이 있는지, 집계되는 구매 금액에 관심이 있는지 대행사에 명시합니다. 두 결과는 움직이는 방향이 같지 않을 수 있으므로 하나의 표현으로 합쳐 보고하지 않도록 요청합니다. 구매 가치를 선택했다면 어떤 금액을 전달했는지 설명을 함께 받고, 상품 구성이나 결제 정보가 변경될 때 그 정의도 다시 협의합니다.
구매 완료 최적화와 가치 입찰을 선택했다는 이유만으로 판매 목표가 달성됐다고 판단하지 않습니다. 설정 자료는 대행사가 무엇을 목표로 운영했는지를 설명하고, 구매 기록은 운영 뒤 어떤 행동이 수집됐는지를 설명합니다. 담당자는 설정에 대한 설명과 수집된 결과에 대한 설명을 각각 받아 승인 기록에 남깁니다.
자주 묻는 질문
네이버 밖의 광고에도 같은 상품명을 적용해도 됩니까?
다른 매체의 상품을 네이버 상품명에 그대로 대응시키지는 않습니다. 고객에게 기대하는 행동은 공통으로 정할 수 있지만, 실제 선택 가능한 운영 목표와 지표의 뜻은 해당 매체의 설명을 기준으로 대행사에 요청합니다. 같은 이름을 사용하더라도 설정 내용이 같다고 전제하지 않습니다.
판매 목표 광고에서도 수동 입찰을 선택할 수 있습니까?
네이버 웹사이트 전환 광고는 수동 입찰을 지원하지 않습니다. 인지도 및 트래픽 광고에서는 자동 입찰과 수동 입찰을 선택할 수 있으므로, 담당자가 두 상품의 입찰 조건을 동일하게 요구해서는 안 됩니다. 대행사가 제안한 입찰 방식이 선택한 상품에서 가능한지 답변을 받습니다.
클릭으로 과금되면 유입 목적의 광고라는 뜻입니까?
과금 기준만으로 광고 목적을 판단할 수는 없습니다. 네이버 웹사이트 전환 광고도 클릭을 기준으로 과금하지만 운영에서는 전환을 목표로 합니다. 담당자는 결제 기준을 설명하는 항목과 광고가 우선하는 행동을 설명하는 항목을 따로 읽습니다.
대표 사이트가 변경되면 기존 캠페인을 수정할 수 있습니까?
네이버 인지도 및 트래픽 광고는 캠페인 수정 시 대표 주소로 선택한 비즈채널을 변경할 수 없습니다. 사이트 이전이 예정되어 있다면 캠페인을 만들기 전에 사용할 비즈채널을 확정합니다. 이미 운영 중이라면 대행사에 현재 설정을 전달하고 이후 운영 처리 방법을 협의합니다.
브랜드가 여러 개이면 같은 브랜드로 등록해도 됩니까?
네이버 인지도 및 트래픽 광고의 캠페인 설정에서는 대상 브랜드를 선택해야 합니다. 담당자는 광고할 브랜드와 등록할 브랜드가 일치하도록 실제 광고 대상을 전달합니다. 관리가 편하다는 이유로 서로 다른 브랜드를 하나의 이름으로 처리하도록 요청하지 않습니다.