광고 제안서에 들어 있어야 할 내용

광고 목적과 집행 대상의 연결

첫 항목에는 광고로 유도하려는 고객 행동과 광고할 상품·서비스를 기재합니다. 광고를 누른 고객이 이동할 상품 페이지나 신청 화면도 함께 기재합니다. 사업 전체를 소개하는 자료가 있더라도 이번 광고에서 알릴 대상과 연결할 접점은 별도로 명시합니다. 광고주는 대행사가 제시한 목적이 실제 판매·응대 방식에 맞는지 결정합니다.

매체를 제안할 때는 서비스 이름에 그치지 않고 집행할 광고 상품과 선택 이유를 설명하도록 요청합니다. 네이버 안내에 따르면 캠페인을 등록할 때 광고 목적에 따른 상품 유형을 선택하며, 등록한 뒤에는 유형을 변경할 수 없습니다. 네이버 광고를 포함한 제안서라면 상품 유형을 확정하기 전에 광고주가 승인할 항목으로 표시하는 것이 좋습니다. 이 조건을 다른 매체에도 동일하게 적용하지는 않습니다.

제안서의 항목들은 같은 집행 계획을 설명해야 합니다. 목적에서는 신청을 유도한다고 적고 소재에서는 상품 소개만 요청한다면, 신청 화면까지 연결하는 작업이 포함되는지 묻습니다. 서로 다른 전제로 작성된 항목은 대행사에 설명을 요청한 뒤 하나의 계획으로 고칩니다.

제작물과 대행 업무의 명시

소재 항목에는 문안·이미지·영상 등 만들 결과물과 제출할 형태를 기재합니다. 기존 자료를 광고에 맞게 편집하는지, 새로 제작하는지, 광고주가 완성본을 전달하는지도 명시합니다. 디자인이라는 표현만으로는 촬영이나 문안 작성까지 포함되는지 알 수 없으므로 실제 작업을 동사로 설명하도록 요청합니다.

대행 업무에는 소재 제작 외에 광고 등록, 운영 중 변경, 광고주와의 협의 등 맡길 일을 기재합니다. 각 작업에 필요한 광고주의 승인과 대행사가 전달할 결과물도 연결합니다. 제안서에 없는 작업을 광고주가 당연히 포함된 것으로 생각하지 않도록, 포함하지 않는 업무도 함께 설명받습니다.

제안서 작성 요청 순서

담당자는 목적과 집행 대상을 먼저 전달한 뒤 소재·작업 범위와 예산을 정리하고, 마지막으로 결과 자료를 요청합니다. 아직 결정하지 못한 내용은 빈칸으로 남기지 말고 대행사에 제안받을 항목이라고 표시합니다. 대행사는 그 항목에 적용한 전제를 적고, 광고주는 전제까지 포함해 승인할지 결정합니다.

1. 담당자가 광고 목적, 대상 상품, 연결할 페이지와 집행 가능한 기간을 전달합니다.
2. 대행사가 매체·광고 상품과 필요한 소재를 제시하고, 광고주는 맡길 작업과 직접 처리할 작업을 정합니다.
3. 담당자가 쓸 수 있는 예산의 범위를 전달하고, 대행사는 비용 항목과 예산 설정 방식을 설명합니다.
4. 대행사가 사용할 지표와 전달 가능한 자료를 기재하고, 광고주는 수령 방식과 내부 공유 대상을 정합니다.

광고주는 상품 설명과 가격·판매 조건, 사용 가능한 이미지, 연결 페이지, 사내 승인 일정을 준비합니다. 자료마다 현재 광고에 사용할 수 있는 상태인지 표시하고, 수정이 필요한 자료에는 처리할 담당자를 기재합니다. 대행사가 작업을 시작하기 전에 받아야 하는 자료와 이후 전달해도 되는 자료를 나눠 달라고 요청합니다.

비용 항목과 예산 설정의 한계

예산 항목에서는 매체에 결제하는 광고비와 대행 수수료, 소재 제작비를 따로 기재하도록 요청합니다. 묶음 금액을 제안받더라도 어떤 작업과 비용을 포함하는지 설명받아야 합니다. 세금이나 별도 구매가 필요한 자료의 비용은 포함 여부를 명시하고, 아직 정할 수 없는 항목은 확정에 필요한 조건을 기재합니다.

네이버 안내는 하루예산을 지출 관리를 돕는 기능으로 설명하며, 광고 중단이 실제 노출에 반영되기까지 시간이 걸려 과금액이 설정액을 초과할 수 있다고 안내합니다. 네이버 캠페인 하루예산은 계정 전체가 아닌 캠페인별로 설정됩니다. 네이버 집행을 제안받았다면 총 계획 예산과 캠페인별 설정의 관계를 요청하고, 설정액을 반드시 지켜지는 결제 한도로 표현하지 않도록 합니다.

광고주 제공 자료와 승인 대상

제안서에는 자료를 보내는 사람과 작업을 승인하는 사람을 기재합니다. 상품 정보는 사업 담당자가 전달하고 소재는 마케팅 담당자가 승인하는 등 역할이 다르면 각각 표시합니다. 사내 결정이 필요한 작업에는 승인 전 진행 가능한 범위도 적어 불필요한 재작업을 줄입니다.

승인 요청을 받을 때 필요한 문안, 이미지, 연결 페이지를 함께 제출하도록 정합니다. 담당자가 한 항목만 승인했는데 전체 집행을 승인한 것으로 해석되지 않도록 승인 대상을 명시합니다. 수정 요청을 전달할 창구도 함께 정합니다.

지표 이름과 측정 대상의 차이

결과 항목에서 자주 빠지는 내용은 지표가 어떤 행동을 기록하는지에 대한 설명입니다. 노출수·클릭수·전환수라는 이름만 기재하면 광고주가 기대한 행동과 기록되는 행동이 같은지 판단하기 어렵습니다. 대행사에 지표의 뜻과 집계 대상, 결과 자료에 포함할 기간을 적도록 요청합니다.

네이버는 노출수를 광고가 노출된 횟수로, 클릭수를 광고가 클릭된 횟수로 설명합니다. 총 전환수는 사이트의 목적에 맞게 정의한 전환 페이지에 도달한 횟수를 의미합니다. 네이버 제안서에 전환수를 포함한다면 어떤 페이지 도달을 기록할 계획인지 명시하도록 요청합니다. 광고주가 기대하는 신청이나 구매와 그 페이지 도달이 어떤 관계인지도 설명받습니다.

측정에 필요한 작업이 끝나지 않았다면 해당 지표를 곧바로 받을 수 있는 항목처럼 적지 않습니다. 담당자는 준비할 페이지와 대행사가 맡을 설정 작업, 집행 전에 완료할 사항을 제안서에 요청합니다. 준비 여부에 따라 받을 수 있는 자료가 달라진다면 그 조건도 결과 항목에 함께 표시합니다.

구글 비용·실적 자료의 적용 범위

구글 서드 파티 파트너 정책은 구글과의 광고 서비스 약관에서 월별 실적 보고를 요구하는 경우, 구글 광고 계정 수준의 비용·클릭수·노출수 데이터를 포함하도록 정합니다. 고객에게 공유하는 구글 광고비는 파트너의 수수료를 제외한 구글 청구액이어야 합니다. 구글 광고를 맡길 때는 제안서의 비용·실적 항목이 이 범위를 어떻게 반영하는지 설명받습니다.

구글은 별도 관리 수수료를 신규 판매 전에 서면으로 알리고 청구서에 표시하도록 요구합니다. 비용·실적 자료는 쉽게 접근할 수 있는 보고서로 공유하거나, 광고주가 계정에 로그인해 직접 조회하도록 허용할 수 있습니다. 광고주는 제안서에 어떤 전달 방식을 사용할지 적도록 요청합니다. 이 요건을 모든 매체의 제안서에 공통으로 적용되는 의무 양식이라고 설명하지는 않습니다.

확정 항목과 조건부 작업의 표시

조건이 충족되어야 진행할 수 있는 작업은 확정된 작업과 따로 표시합니다. 광고주 자료의 사용 허락이나 연결 페이지 완성이 필요한데도 단순히 포함이라고 적으면, 담당자가 작업 시작 시점을 잘못 이해할 수 있습니다. 대행사에 필요한 조건과 그 조건을 처리할 주체를 기재하도록 요청합니다.

미정이라는 표시에도 다음 결정 절차가 필요합니다. 담당자는 무엇을 결정해야 하는지, 결정에 필요한 자료가 무엇인지, 누구의 답변을 받아야 하는지 적도록 요청합니다. 필수 작업인지 선택 작업인지도 표시해야 광고주가 미정 항목을 제외해도 집행 계획이 유지되는지 판단할 수 있습니다. 제안서 승인과 별도로 결정할 항목은 승인 요청 문서에도 남깁니다.

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