광고 효율과 광고 효과의 구분

효과와 효율을 읽는 판단 기준

효과에 관한 질문은 회사가 광고로 얻으려던 결과에서 시작합니다. 구매가 목표라면 구매에 해당하는 결과를, 회원가입이 목표라면 가입에 해당하는 결과를 먼저 요청합니다. 클릭을 목표로 정하지 않았다면 클릭수가 늘었다는 설명만으로 회사의 목표를 달성했다고 결론 내리지 않습니다. 광고 담당자는 보고서의 성과라는 제목보다 그 아래 항목이 어떤 행동을 세는지 확인합니다.

이 표는 보고서의 질문을 나누기 위한 실무 판단 틀입니다. 모든 매체가 효과와 효율이라는 말을 이 틀대로 사용하는 것은 아닙니다. 같은 항목도 설명하려는 목표에 따라 역할이 달라질 수 있으므로, 대행사에는 항목 이름과 함께 그 항목으로 답하려는 질문을 기재하도록 요청합니다.

매체 용어와 지표의 실제 의미

네이버는 광고 성과 지표 안내에서 클릭률이 높으면 광고 효과가 좋을 수 있다고 설명합니다. 전환 추적 안내에서는 전환율과 광고 수익률을 광고 효율을 측정하는 지표로 설명합니다. 따라서 매체가 효과라는 말을 사용했다는 이유만으로 해당 항목을 목표 행동의 총량으로 해석해서는 안 됩니다. 담당자는 용어를 고치기 전에 해당 설명이 클릭 반응을 말하는지, 목표 행동을 말하는지 가립니다.

네이버의 총 전환수는 전환 유형별로 발생한 전환 개수를 합한 항목입니다. 광고 수익률은 광고비에 대한 전환매출액의 관계를 나타냅니다. 광고주는 전환수에서 목표 결과의 규모를 읽고, 광고 수익률에서 비용 대비 관계를 읽을 수 있습니다. 단, 총 전환수라는 이름만으로 그 합계가 회사에서 정한 목표 행동만을 담는다고 단정하지 않습니다.

클릭당 비용은 클릭을 얻는 데 든 비용을 설명하는 데 사용할 수 있습니다. 구매 목표의 보고서에서 이 비용이 낮아졌다면 클릭 단계의 비용 관계가 달라졌다는 뜻으로 읽습니다. 구매 결과에 대한 설명은 구매에 해당하는 항목에서 따로 받아야 합니다. 보고서의 종합 평가에는 어느 단계의 관계가 좋아졌는지를 명시하도록 요청합니다.

보고서를 읽는 순서와 준비 자료

광고 담당자는 보고서를 열기 전에 광고 목표를 합의한 문서와 해당 기간의 원래 지표 자료를 준비합니다. 원래 자료에는 목표 행동의 결과와 광고비, 클릭수, 전환매출액 등 보고서의 판단에 사용한 항목이 함께 있어야 합니다. 대행사가 요약 문장만 전달했다면 그 문장을 작성할 때 사용한 항목을 요청합니다. 담당자는 자료에 없는 결과를 추정해서 설명의 빈칸을 채우지 않습니다.

1. 목표 결과를 정리합니다. 이번 보고서에서 판단할 행동과 그 행동에 대응하는 지표 이름을 기재합니다.
2. 결과의 규모를 읽습니다. 목표에 해당하는 결과가 얼마만큼 발생했는지 원래 항목에서 확인하고, 변화 방향을 따로 기록합니다.
3. 비용·유입 대비 관계를 읽습니다. 효율 설명에 사용한 결과와 비용 또는 클릭수가 같은 보고 범위에 속하는지 대조합니다.
4. 결론을 나누어 요청합니다. 대행사에 결과 규모의 변화와 상대적인 효율의 변화를 각각 설명하고, 판단하지 못한 내용도 표시하도록 요청합니다.

비교할 자료의 대상과 기간이 다르면 먼저 보고 범위를 통일하도록 요청합니다. 전체 광고의 결과와 일부 광고의 효율을 연결한 설명은 같은 대상의 평가로 받아들이기 어렵습니다. 담당자는 비교 대상의 이름, 집계 기간, 포함한 광고 범위를 요청 자료에 함께 기재합니다.

대행사의 설명을 구체화하는 질문

대행사가 사용한 평가 문장은 원래 지표와 연결해서 질문합니다. 효과가 좋아졌다는 설명에는 어떤 목표 결과가 달라졌는지 묻고, 효율이 좋아졌다는 설명에는 무엇에 대한 관계가 달라졌는지 묻습니다. 아래 질문은 계산을 다시 맡기기보다 설명의 근거를 받아내기 위한 요청입니다.

답변을 받은 담당자는 원래 항목과 대행사의 결론이 서로 연결되는지 대조합니다. 결과 규모에 관한 답이 없으면 해당 판단을 미정으로 기록하고, 비용 관계에 관한 답이 없으면 효율 평가를 미정으로 기록합니다. 회사 내부 보고에서도 자료가 없는 판단을 긍정적인 표현으로 대신하지 않습니다. 추가 자료를 받을 사람과 필요한 항목을 함께 기재합니다.

효율 개선과 결과 확대의 다른 방향

효율 지표의 변화 방향과 목표 결과의 변화 방향은 서로 다를 수 있습니다. 결과가 줄어도 그 결과에 대응하는 비용이나 유입이 더 크게 줄면 관계 지표는 좋아질 수 있습니다. 반대로 결과가 늘어도 비용이나 유입이 더 크게 늘면 관계 지표는 나빠질 수 있습니다. 담당자는 좋아졌다는 평가를 받은 항목만 읽지 말고, 그 관계를 이루는 원래 항목들의 변화 방향을 함께 읽습니다.

이때 결과 규모가 줄었다고 효율 개선 설명 자체를 틀렸다고 판정할 필요는 없습니다. 비용 대비 관계에 관한 설명은 맞으면서 목표 결과의 확대에 관한 설명은 성립하지 않을 수 있습니다. 대행사에는 어떤 판단이 자료로 성립하는지 문장별로 표시하도록 요청합니다. 성과 개선이라는 포괄적인 문장을 사용했다면 그 문장이 뜻하는 범위를 명시하도록 합니다.

네이버는 전환매출액을 각 전환에 설정된 가치 또는 매출의 합으로 설명합니다. 회사가 구매 결과의 확대를 판단하려면 보고서의 전환매출액이 어떤 전환과 가치 설정을 반영하는지 알아야 합니다. 금액 형태의 항목이라는 이유만으로 모든 내용을 실제 구매 결과로 받아들이지 않습니다. 담당자는 대행사에 해당 항목의 구성과 목표와의 연결을 설명하도록 요청합니다.

서로 다른 평가를 의사결정에 쓰는 방식

결과 규모와 효율의 방향이 다르면 회사가 이번에 결정하려는 업무를 먼저 특정합니다. 목표 행동의 물량이 필요한 결정과 지출 관리가 필요한 결정은 사용하는 근거가 다를 수 있습니다. 대표와 마케팅 담당자는 현재 필요한 판단을 정한 뒤, 그 판단에 해당하는 항목을 회의 자료의 앞부분에 배치합니다. 대행사는 회사의 우선순위를 지표의 좋고 나쁨으로 대신 결정하지 않도록 합니다.

현재 기록된 결과와 향후 예산을 변경했을 때의 결과도 따로 다뤄야 합니다. 지금의 효율이 좋다는 사실만으로 지출을 늘렸을 때 같은 관계가 유지된다고 단정할 수는 없습니다. 보고서에는 관측한 결과에 대한 평가를 담고, 예산 변경 요청에는 변경 목적과 이후 판단에 필요한 자료를 기재하도록 요청합니다.

자료 부재와 결과 부재의 차이

결과 항목을 받지 못한 상태는 목표 행동이 발생하지 않은 상태와 다릅니다. 효율 항목만 있는 보고서에서 결과 규모를 알 수 없다면 효과가 없었다고 평가하지 않습니다. 담당자는 결과 자료가 없는 이유와 해당 항목을 받을 수 있는지를 대행사에 묻습니다.

빈칸이나 집계되지 않은 표시를 결과 없음으로 옮겨 기재하는 실수도 피해야 합니다. 원래 자료에서 해당 표시의 의미가 설명되지 않았다면 보고서에는 판단 보류로 기록합니다. 이후 자료를 받으면 기존 판단을 수정한 날짜와 수정에 사용한 항목을 남깁니다. 설명을 받은 사실과 결과가 확정된 사실을 같은 상태로 처리하지 않습니다.

이어서 읽을 주제

병원홍보는 업종별로 홍보 목표와 평가 자료를 어떻게 정하는지 이어 읽을 주제입니다. 병원광고대행사는 전문 업종의 업무를 맡길 때 위탁 범위와 설명 책임을 어떻게 정할지 알아보기 위한 주제입니다.