대행사와 광고주의 목표가 어긋날 때 생기는 일

성과 숫자와 목표 달성의 차이

광고주가 구매 완료를 원하지만 계정이 장바구니 행동을 늘리도록 운영된다면, 장바구니 전환의 증가만으로 구매 목표를 평가할 수 없습니다. 장바구니 행동도 운영에 참고할 자료지만 구매 완료와 같은 결과로 취급해서는 안 됩니다. 담당자는 성과가 좋다는 설명을 들었을 때 어떤 행동이 증가했다는 뜻인지 먼저 묻습니다.

표는 설정과 결과가 어긋날 수 있는 관계를 정리한 판단 기준입니다. 해당 설정이 언제나 잘못됐다는 뜻은 아닙니다. 대행사가 중간 행동을 운영 대상으로 선택했다면, 그 행동을 늘리는 이유와 최종 결과를 별도로 평가하는 방법을 설명해야 합니다.

최적화 대상과 보고 지표의 역할

네이버는 웹사이트 전환 광고에서 수집되는 모든 전환이나 구매 완료 또는 장바구니 전환을 최적화 대상으로 선택할 수 있다고 설명합니다. 또한 전환 수 최대화는 전환수를, 전환 가치 최대화는 구매 전환 가치를 늘리는 것을 목표로 하며, 후자는 구매 완료 최적화일 때 사용할 수 있다고 안내합니다. 광고 담당자는 전략 이름만 읽지 말고 해당 계정이 어떤 행동을 대상으로 운영되는지 대행사에 설명을 요청해야 합니다.

보고서의 지표는 계정이 추구하는 행동과도 별도로 읽어야 합니다. 네이버는 총 전환수를 모든 전환 유형의 전환 페이지 도달 횟수로 설명하고, 구매완료 전환수는 그중 구매완료 유형에 해당하는 전환수로 설명합니다. 따라서 총 전환수가 증가했다는 문장만으로 구매 완료가 늘었다고 결론을 내릴 수 없습니다. 보고서에 포함된 전환 유형을 알아야 숫자가 가리키는 고객 행동을 해석할 수 있습니다.

구글은 구매, 가입, 전화 통화 등 가치 있다고 판단하는 고객 활동을 전환으로 선택할 수 있다고 설명합니다. 광고주는 전환이라는 이름 자체를 사업 성과의 보증으로 받아들이지 말고 선택된 활동이 회사의 목적에 해당하는지 판단해야 합니다. 대행사가 계정에서 세는 행동과 회사가 실제로 원하는 결과 사이에 차이가 있다면, 그 차이를 설명한 뒤 성과를 평가해야 합니다.

원하는 결과부터 대조하는 순서

담당자는 광고주가 원하는 결과, 계정의 최적화 대상, 보고서가 세는 성과 순서로 자료를 대조합니다. 보고서부터 읽으면 이미 제시된 지표에 맞춰 회사의 목표를 해석하기 쉽습니다. 대표나 마케팅 책임자가 원하는 고객 행동을 먼저 설명하고, 대행사가 실제 설정과 보고 항목을 연결해 답하도록 요청합니다.

1. 광고주는 원하는 결과를 고객 행동으로 표현합니다. 판매 확대처럼 넓은 표현 대신 구매 완료인지, 상담 신청인지, 가입인지 구체적으로 정합니다.
2. 대행사는 현재 운영 중인 광고의 최적화 대상과 입찰 전략을 제시합니다. 여러 광고를 운영한다면 담당자는 광고별로 어떤 행동을 늘리려는지 대조합니다.
3. 담당자는 보고서의 성과 항목에 포함된 전환 유형을 읽습니다. 합계와 개별 유형이 함께 있다면 목표에 해당하는 항목을 따로 평가합니다.
4. 서로 다른 행동을 가리키는 지점이 발견되면 대행사에 선택 이유를 묻습니다. 목표와 연결되는 설명이 있는지 판단한 뒤 운영 방향을 논의합니다.

광고주 쪽에서는 실제 판매나 고객 접수 과정의 설명과 회사가 결과로 인정하는 행동의 명칭을 준비합니다. 대행사에는 현재 설정을 알 수 있는 자료와 보고 지표의 정의를 요청합니다. 담당자는 자료가 어느 광고와 기간에 해당하는지 함께 기재해 서로 다른 범위의 자료를 연결하지 않도록 합니다.

보고 항목별로 요청할 설명

보고서에서는 좋은 숫자를 찾기 전에 그 항목이 무엇을 세는지 읽어야 합니다. 같은 성과라는 표현으로 묶였더라도 클릭, 전환, 구매는 서로 다른 행동입니다. 대행사에 요청할 설명은 지표의 뜻과 현재 운영에서 그 지표를 사용하는 이유로 나눕니다.

구매 지표를 사용하는 경우에도 광고 보고서와 회사 주문 자료를 곧바로 같은 자료로 취급하지 않습니다. 담당자는 집계 대상과 기간이 같은지 먼저 묻고, 차이가 있다면 어느 자료로 어떤 판단을 할지 정합니다. 자료 사이의 차이를 설명하지 않은 채 유리한 결과만 선택하면 목표 불일치와 집계 범위의 차이를 혼동할 수 있습니다.

목표 차이와 운영 부진의 판별

목표 차이는 서로 다른 행동을 성과로 평가할 때 드러나고, 운영 부진은 앞에서 정한 기준에 해당하는 결과가 기대에 미치지 못할 때 논의합니다. 계정과 보고서가 구매 완료를 대상으로 삼는데 구매 결과가 부족하다면, 목표가 다르다는 이유만으로 설명할 수 없습니다. 반대로 다른 행동의 증가를 구매 목표 달성으로 제시한다면 먼저 성과 해석을 고쳐야 합니다.

담당자는 대행사에 현재 늘리려는 행동, 그 행동을 선택한 이유, 광고주의 결과와 연결해 평가하는 방법을 설명해 달라고 요청합니다. 답변이 중간 행동의 증가에만 머물면 최종 결과에 대한 판단 근거가 부족한 상태입니다. 이때는 운영 전체가 실패했다고 단정하기보다 어느 설명이 빠졌는지 구체적으로 지적합니다.

목표 불일치와 운영 부진은 함께 발생할 수도 있습니다. 이 경우 보고서 표현만 고치면 운영 문제까지 해결된다고 생각해서는 안 됩니다. 담당자는 성과로 인정할 행동의 차이와 그 행동을 충분히 얻지 못한 문제를 별개의 논의 항목으로 제시합니다.

설정 변경 전 필요한 판단

어긋난 지점을 발견했다고 여러 설정을 한꺼번에 변경할 필요는 없습니다. 네이버는 광고 그룹 설정이나 소재 변경으로 학습이 초기화될 수 있다고 안내하며, 구글도 스마트 자동 입찰에서 예산이나 목표 등을 자주 변경하면 학습과 최적화가 지연될 수 있다고 설명합니다. 광고주는 대행사에 수정이 필요한 항목과 유지할 항목을 각각 설명하도록 요청합니다.

수정 여부는 원하는 결과를 측정할 수 있는지와 현재 운영 대상이 그 결과에 적합한지를 근거로 결정합니다. 사업 목표의 이름만 입찰 전략에 연결한다고 필요한 고객 행동이 자동으로 측정되지는 않습니다. 대행사는 선택 가능한 설정의 범위와 측정 가능한 행동을 설명하고, 광고주는 그 범위에서 받아들일 성과 해석을 판단해야 합니다.

계정 안에서 엇갈리는 상품 목표

회사 전체의 목표가 같아도 상품마다 원하는 결과의 우선순위는 다를 수 있습니다. 판매 준비가 끝난 상품과 고객 반응을 알아보려는 상품을 함께 운영한다면, 같은 전환 합계로 두 상품을 평가하기 어렵습니다. 담당자는 상품별 목적이 다른지 먼저 가리고 대행사에 각 목적에 해당하는 결과를 설명하도록 요청합니다.

특정 상품에서 발생한 전환이 전체 합계를 늘렸다는 이유만으로 다른 상품의 목표까지 달성했다고 판단하지 않습니다. 상품을 나눠 읽을 자료가 없다면 전체 결과로 말할 수 있는 범위를 제한해야 합니다. 대행사에는 상품별 결론을 내릴 근거가 있는지 묻고, 근거가 없는 항목은 성과 판단을 보류합니다.

이어서 읽을 주제

병원 광고대행은 업종별로 성과를 판단하는 고객 행동과 광고 운영의 제약을 별도로 이해해야 하는 주제입니다. 해당 업종의 업무를 맡을 예정이라면 일반적인 목표 대조 방법에 더해 업종에 맞는 판단 조건을 이어서 읽을 수 있습니다.