숫자 없이 구체적인 헤드라인 쓰기

숫자를 빼고도 제공 대상을 남기는 제목

구체적인 제목인지 판단할 때는 독자가 광고 대상을 지목할 수 있는지부터 따집니다. ‘특별한 서비스’처럼 평가만 남은 표현은 어떤 서비스를 제공하는지 알려주지 못합니다. 상품명이나 서비스명에 소재, 형태, 제공 방식 등 확인된 정보를 연결하면 숫자 없이도 제공 내용을 전할 수 있습니다. 실제로 해당 대상에 적용되는 정보만 후보로 정리합니다.

네이버의 소재 작성 팁은 상품이나 서비스의 특성을 사실에 근거해 문안에 담도록 안내합니다. 광고 담당자는 그 특성을 곧바로 ‘독보적’이나 ‘압도적’이라는 평가로 옮기지 않고, 자료에 기재된 내용을 제목의 말로 옮깁니다. 다른 업체보다 뛰어나다는 판단 없이도 상품이 무엇이며 어떤 특성이 있는지 설명할 수 있습니다.

막연한 형용사를 구체화할 정보

추상적인 표현마다 필요한 정보가 다르므로, 모든 칭찬을 같은 단어로 교체하지 않습니다. 아래 표는 완성된 광고 문구가 아니라 표현을 고칠 때 필요한 정보의 종류를 정리한 기준입니다. 광고 담당자는 실제 자료에 해당 정보가 있을 때만 문장에 사용합니다.

제목에 사용한 말이 질문을 남기는지도 판단합니다. ‘편리한’이라고 썼을 때 무엇이 편리한지 다시 설명해야 한다면, 그 설명에 들어갈 사실을 제목 후보로 올립니다. 반대로 세부 용어를 넣었어도 독자가 상품 종류를 알 수 없다면 대상 이름부터 고칩니다.

숫자를 쓰지 않는다고 모든 형용사를 삭제할 필요는 없습니다. 색상이나 형태처럼 실제 특성을 나타내는 말은 대상의 뜻을 좁히는 데 사용할 수 있습니다. 좋은 인상을 주는 말과 실제 상태를 설명하는 말을 가려서, 제목에는 후자를 우선 반영합니다.

확인된 정보를 제목으로 옮기는 순서

광고 담당자는 광고할 대상의 이름을 확정한 뒤, 그 대상에 적용되는 특성을 문장으로 옮깁니다. 대상 없이 특성부터 나열하면 같은 회사의 다른 상품 정보가 섞일 수 있습니다. 이미 승인된 상품 정보와 서비스 운영 자료를 준비하고 다음 순서로 초안을 작성합니다.

1. 광고할 상품이나 서비스의 정확한 이름을 기재합니다. 묶음 상품인지 개별 상품인지, 서비스 전체인지 특정 작업인지도 함께 표시합니다.
2. 해당 대상의 확인된 특성을 자료에서 추립니다. 자료의 표현을 짧게 줄이되, 무엇에 적용되는 정보인지 알 수 있도록 대상 이름과 연결합니다.
3. 제목에서 전달할 특성을 선택합니다. 제목을 읽고 제공 내용을 이해하는 데 필요한 정보를 우선하고, 같은 뜻의 수식어는 삭제합니다.
4. 초안에서 무관한 수식어와 과장된 표현을 점검합니다. 자료보다 넓은 뜻으로 읽히는 말은 적용 범위를 명시하거나 사용을 보류합니다.

준비할 자료는 상품 사양서, 구성 목록, 서비스 제공 항목처럼 현재 초안의 말을 뒷받침할 수 있는 문서입니다. 담당자는 문서 전체를 보내는 데 그치지 않고, 제목에 사용한 표현이 어느 항목에서 나온 것인지 표시합니다. 여러 대상의 정보가 함께 있는 자료라면 광고 대상에 해당하는 부분을 따로 표시합니다.

대행사에 요청할 수정안과 근거

대행사에는 문구를 더 매력적으로 고쳐 달라는 요청보다, 추상적인 표현을 어떤 사실로 변경했는지 설명하도록 요청합니다. 수정안만 받으면 새로 추가된 말의 근거를 대표나 담당자가 다시 찾아야 합니다. 초안, 표현을 뒷받침하는 자료, 수정 이유를 함께 받도록 요청 항목을 정합니다.

자료와 연결되지 않는 새 표현이 추가되면 대행사에 그 말의 출처를 묻습니다. 자료를 더 찾아야만 설명할 수 있는 문구는 승인 대기 항목으로 표시하고, 현재 자료로 작성한 대안을 함께 요청합니다. 대표나 상품 담당자는 표현이 실제 제공 내용에 적용되는지 판단하고, 광고 담당자는 승인된 문장을 최종안에 반영합니다.

수정 이유는 ‘구체화’라는 말만으로 받지 않습니다. 삭제한 평가어, 대신 사용한 특성, 뜻이 달라진 부분을 기재하도록 요청합니다. 그러면 대표는 표현의 인상보다 어떤 사실을 제목에 담았는지를 기준으로 수정안을 결정할 수 있습니다.

무관한 수식어와 최상급 표현의 삭제

시선을 끌기 위한 수식어는 광고 대상과 직접 관계가 있는지 판단한 뒤 남깁니다. 그 말을 삭제해도 상품이나 서비스의 뜻이 그대로라면 제목에 필요한 정보인지 다시 따집니다. 분위기를 강조하는 말이 대상 이름을 밀어내거나, 제공하지 않는 내용을 연상시키면 삭제합니다.

네이버의 파워링크 소재 작성 가이드는 광고 내용과 관계없는 말로 관심을 유도하는 것을 지양하고, 허위·과장 내용과 근거 없는 최상급 표현을 제한한다고 안내합니다. 최상급 표현은 관련 내용이 사이트에서 확인되거나 객관적인 서류로 입증되는 경우 기재할 수 있다고 설명합니다. 숫자 없는 제목을 작성할 때도 평가를 강조하는 말이 새로 들어갔다면 별도의 근거가 필요한 주장인지 판단합니다.

‘최고’라는 말을 삭제한 뒤 비슷한 평가어로 교체하는 수정은 구체화가 아닙니다. 해당 표현이 무엇을 뜻하는지 자료의 문장으로 설명할 수 없다면 사용을 보류합니다. 제목에 남길 내용이 부족하다는 이유로 사실 범위를 넓히지 말고, 앞에서 정한 기준에 따라 대상 이름과 확인된 특성을 정리합니다.

제목의 말이 넓어지는 오류

자료에 있는 말을 사용했어도 수식하는 대상이 달라지면 뜻이 과장될 수 있습니다. 일부 구성품의 소재를 상품 전체의 소재처럼 쓰거나, 특정 작업에 적용되는 방식을 서비스 전체에 적용되는 것처럼 쓰는 경우가 해당합니다. 담당자는 특성의 진위뿐 아니라 그 특성이 어느 대상까지 적용되는지 대조합니다.

문장을 줄이면서 조건을 삭제했을 때도 같은 문제가 생깁니다. 해당 특성을 결정하는 조건이라면 생략한 상태로 승인하지 않고, 제목에서 범위를 명확히 표현할 수 있는지 판단합니다. 짧은 말로 옮기기 어렵다면 범위가 분명한 다른 특성을 선택합니다.

명사를 잇달아 배치한 제목은 각각의 단어가 정확해도 관계가 불명확할 수 있습니다. 어떤 말이 상품을 설명하고 어떤 말이 제공 방식을 설명하는지 읽히도록 어순을 고칩니다. 제목을 자연스러운 문장으로 풀었을 때 원래 자료와 다른 뜻이 된다면 연결하는 말을 수정합니다.

숫자가 이름에 포함된 대상의 처리

숫자가 상품의 정식 이름이나 모델 식별 정보에 포함되어 있다면, 숫자 없는 제목을 만들겠다는 이유로 임의 삭제하지 않습니다. 삭제한 이름이 다른 상품을 뜻하거나 정식 명칭으로 인식되지 않을 수 있기 때문입니다. 담당자는 실제로 사용하는 한글 명칭이나 품목명이 있는지 확인하고, 그 이름만으로 광고 대상을 특정할 수 있는지 판단합니다.

대체 이름이 대상 전체를 가리키는 넓은 명칭이라면 특정 상품의 특성을 그대로 연결하지 않습니다. 이름을 줄이는 편집과 광고 대상을 변경하는 결정을 따로 처리합니다. 숫자를 남겨야만 대상을 정확히 나타낼 수 있다면 숫자 없는 제목이라는 조건을 억지로 적용하지 않습니다.

이어서 읽을 주제

병원 숏폼은 짧은 화면에서 무엇을 제공하는지 표현하는 방식을 이어 읽을 주제입니다. 병원 브랜드 메시지는 개별 소재의 표현과 브랜드 전체가 전달할 말을 서로 다른 범위에서 설계하는 기준을 알아볼 때 이어 읽을 수 있습니다.