광고 목표와 시청 대상의 명시
광고 영상 기획안에는 광고 목표와 시청 대상, 전달할 메시지, 장면·브랜드·소리의 구성, 게재할 광고 유형과 시청 후 이동 경로를 담습니다. 각 항목을 연결해 제작자가 만들 내용과 광고주가 확인할 내용을 정리합니다. 제작 범위와 납품물, 승인 담당자도 함께 기재해야 요청한 작업과 완성물을 판단할 기준이 생깁니다.
첫머리에는 광고를 통해 시청자가 무엇을 알거나 어떤 행동을 하기를 원하는지 기재합니다. 시청 대상은 나이와 지역만 기재하기보다 상품을 처음 접하는 사람인지, 구매 조건을 찾는 사람인지처럼 광고를 접할 때 필요한 정보까지 설명합니다. 광고주는 제작자에게 고객의 모든 특성을 전달하기보다 이번 영상의 표현을 결정하는 정보를 추려 전달합니다.
메타는 인지도와 참여 목표로 동영상 조회에 최적화된 캠페인을 만들 수 있다고 안내합니다. 트래픽·잠재 고객·앱 홍보·판매 목표에서도 동영상 형식의 광고를 사용할 수 있지만, 해당 목표가 동영상 조회에 최적화되는 것은 아니라고 설명합니다. 기획안에는 영상으로 만들겠다는 결정과 광고 운영 목표를 별도 항목으로 기재해야 합니다.
제작 요청으로 이어지는 항목별 기준
기획안의 완성 여부는 멋진 표현이 얼마나 많은지보다 제작자가 작업 내용을 해석할 수 있는지로 판단합니다. 광고주는 다음 항목에 답이 있는지 대조하고, 미정인 내용은 결정을 맡을 사람과 함께 표시합니다. 아래 형식은 제작 의뢰와 내부 승인에 사용할 수 있는 실무 정리 방식이며, 매체가 요구하는 제출 양식으로 단정하지 않습니다.
| 기획안 항목 | 적을 내용 | 광고주가 확인할 질문 |
|---|---|---|
| 목표와 시청 대상 | 광고 목적, 대상의 관심과 정보 필요 | 이 대상에게 이 내용을 전달할 이유가 있습니까? |
| 메시지와 장면 | 주된 주장, 이를 설명하는 화면과 문구 | 화면이 전달하려는 말을 뒷받침합니까? |
| 브랜드와 소리 | 브랜드를 드러낼 요소, 내레이션·음악·효과음의 역할 | 제작자가 사용할 요소와 준비할 요소를 알 수 있습니까? |
| 광고 유형과 이동 경로 | 게재할 유형, 요청할 행동, 연결할 페이지의 내용 | 영상의 안내를 이동한 곳에서 이어갈 수 있습니까? |
| 제작 범위와 승인 | 포함 작업, 납품물, 판단 항목별 승인 담당자 | 누가 어떤 결과물을 승인하는지 정했습니까? |
빈 항목이 있다고 해서 제작자가 임의로 결정하도록 맡기지는 않습니다. 광고주 결정이 필요한 내용과 제작자가 표현안을 제시할 내용을 나누어 표시합니다. 상품 정보처럼 광고주가 책임지고 전달할 내용에는 근거 자료의 이름도 함께 기재합니다.
자료 준비와 기획안 작성 순서
담당자는 상품 설명 자료, 사용할 브랜드 자료, 연결할 페이지의 내용, 게재 후보 유형을 먼저 모읍니다. 내부 설명과 실제 고객에게 안내하는 조건이 다르면 상품 담당자에게 현재 적용할 내용을 요청합니다. 제작자에게는 자료 전체를 전달하는 데 그치지 말고 사용할 부분과 사용을 보류할 부분을 표시합니다.
- 광고주가 목표와 시청 대상을 정하고, 이번 영상에서 전달할 내용을 기획안 첫머리에 기재합니다.
- 기획 담당자가 주된 메시지를 문장으로 정리하고, 이를 설명할 장면과 화면 문구를 연결합니다.
- 제작 담당자가 브랜드 요소와 소리의 역할을 제시하고, 광고주가 사용할 자료를 전달합니다.
- 매체 운영 담당자가 게재할 광고 유형과 이동 경로를 정리하고, 영상의 행동 유도 문구를 연결 페이지의 내용과 대조합니다.
- 광고주와 제작자가 포함 작업과 납품물을 합의하고, 항목별 승인 담당자를 기재합니다.
주된 메시지와 이를 뒷받침하는 설명은 따로 기재합니다. 상품 특성을 모두 같은 비중으로 요청하면 제작자는 어느 내용을 중심으로 편집할지 결정하기 어렵습니다. 광고주는 반드시 전달할 내용과 상황에 따라 생략할 내용을 표시해 제작자가 표현의 우선순위를 알도록 합니다.
장면별 구성안과 담당 자료
장면별 구성안은 화면을 묘사하는 문서에 그치지 않고 메시지와 제작 요소를 연결하는 문서로 작성합니다. 아래 표의 장면 역할을 실제 구성에 맞게 변경하고, 장면 칸에는 해당 내용을 승인할 담당자도 기재합니다. 화면 자료가 아직 없으면 확보 예정 자료와 대체 가능한 표현을 표시합니다.
| 장면과 확인 담당자 | 화면과 메시지 | 브랜드·소리 요소 | 행동 유도와 이동 경로 |
|---|---|---|---|
| 도입 / 기획 담당자 | 광고 주제를 알리는 화면과 문구 | 사용할 브랜드 자료와 소리의 역할 | 이 장면에서 요청할 행동의 유무 |
| 내용 전달 / 상품 담당자 | 특성 설명과 이를 뒷받침할 자료 | 설명을 담당할 내레이션과 화면 요소 | 후속 안내에 필요한 정보 |
| 마무리 / 매체 운영 담당자 | 최종 안내 문구와 화면 | 끝에 사용할 브랜드 요소와 소리 | 요청할 행동과 연결 페이지의 내용 |
소리 항목에는 단순히 음악 사용 여부만 기재하지 않습니다. 내레이션이 설명을 맡는지, 효과음이 동작을 강조하는지처럼 제작자가 선택할 때 필요한 역할을 기재합니다. 구글은 브랜드 정체성을 화면과 음성 등으로 표현하고, 메시지를 집중시키며, 다음 행동을 명확하게 안내하는 방향을 제시합니다. 담당자는 이 방향을 참고해 장면별 제작 요청을 구체화합니다.
제작 범위와 납품물의 승인 기록
제작 범위는 기획안에 등장하는 요소를 누가 준비하는지까지 정리해야 합니다. 상품 사진이나 설명 문구를 광고주가 전달하는지, 제작자가 새로 만드는지에 따라 필요한 작업이 달라집니다. 제작자는 기획·촬영·편집 등 맡을 작업을 기재하고, 광고주는 내부에서 준비할 자료와 제출 담당자를 명시합니다.
납품물에는 완성 영상이라는 이름만 적기보다 사용할 용도와 파일별 차이를 기록합니다. 자막이나 내레이션이 다른 파일을 요청한다면 각각 무엇이 다른지 설명하고, 별도 이미지 등 추가 산출물이 있으면 제작 범위에 포함되는지 합의합니다. 게재에 필요한 조건은 매체 운영 담당자가 해당 광고 유형의 도움말과 대조해 제작 요청에 반영합니다.
승인란은 자료의 사실관계, 표현, 납품 상태를 판단할 사람을 나누어 작성합니다. 상품 담당자는 설명의 정확성을, 광고 책임자는 표현의 적합성을, 매체 운영 담당자는 집행 준비 상태를 맡는 방식으로 업무를 배정할 수 있습니다. 최종 승인자는 부서별 의견이 충돌할 때 어떤 내용으로 확정할지도 결정합니다.
막연한 수정 요청의 정리 방식
자주 틀리는 경우는 분위기 설명만 승인하고 실제 제작 내용을 확정하지 않는 경우입니다. 고급스럽게 또는 친근하게 같은 표현만 남기면 화면 문구와 내레이션의 방향을 결정하기 어렵습니다. 광고주는 원하는 인상을 기재한 뒤, 그 인상을 전달할 화면·표현·소리 중 무엇을 제작자가 제시해야 하는지 명시합니다.
수정 의견은 대상 장면과 변경할 요소, 변경 이유를 함께 기록합니다. 여러 담당자가 서로 다른 의견을 보내면 광고 책임자가 최종 요청으로 정리한 뒤 제작자에게 전달합니다. 사실 오류를 고치는 요청인지, 승인된 표현 방향을 변경하는 요청인지도 표시합니다. 후자는 기존 합의에 포함되는 작업인지 제작자와 협의한 후 진행합니다.
참고 영상의 사용 목적 표시
참고 영상은 어떤 부분을 참고하는지 명시해야 제작자가 요청의 범위를 이해합니다. 화면 분위기, 설명 방식, 소리의 역할 가운데 참고할 요소를 적고, 그대로 재현하라는 요청으로 해석되지 않도록 제외할 요소도 기록합니다. 서로 다른 참고 영상에 상반된 표현이 있다면 광고주가 원하는 방향을 선택합니다.
참고 영상에 등장한 자료를 실제 납품물에 사용하려면 이용 가능 여부를 별도로 판단해야 합니다. 기획 담당자는 참고용 자료와 제작에 사용할 수 있는 자료를 목록에서 따로 관리합니다. 출처나 사용 조건이 불명확한 자료는 제작자가 임의로 채택하지 않도록 사용 보류 상태로 표시하고, 광고주가 사용 가능한 대체 자료를 전달합니다.
자주 묻는 질문
광고주가 대본까지 완성해서 전달해야 합니까?
대본 작성을 제작자에게 맡길 수 있으므로 광고주가 모든 문장을 완성할 필요는 없습니다. 광고주는 전달할 사실과 사용 가능한 표현, 제외할 내용을 준비하고, 제작자는 이를 영상용 문장으로 제시하도록 업무 범위를 정합니다. 광고주가 제공한 문구를 반드시 유지해야 한다면 그 조건도 의뢰할 때 알립니다.
기획안은 발표 자료 형태로만 작성해야 합니까?
문서나 표 형식으로도 제작 요청을 정리할 수 있습니다. 이미지와 글을 함께 설명해야 한다면 발표 자료를 사용하고, 수정 이력 관리가 중요하면 항목별 기록이 가능한 형식을 선택합니다. 제작자와 광고주가 같은 내용을 읽고 의견을 남길 수 있는지도 판단 기준으로 삼습니다.
판매할 상품의 명칭이 미정이면 어떻게 적습니까?
임시 명칭임을 표시하고, 명칭 확정 전에도 진행할 수 있는 작업을 제작자와 협의합니다. 명칭이 포함된 화면과 음성은 변경 가능 항목으로 기록하고 최종 반영을 담당할 사람을 정합니다. 임시 명칭이 납품물에 남지 않도록 최종 승인 때 검색할 표현 목록도 전달합니다.
영상에 출연할 사람이 아직 정해지지 않아도 됩니까?
출연자가 미정인 상태로 기획안을 작성할 수는 있습니다. 출연자의 설명 능력이나 동작에 의존하는 구성이라면 필요한 조건을 적고, 후보 선정 후 해당 표현이 가능한지 제작자와 협의합니다. 특정 인물의 참여를 전제로 승인하지 않도록 미정 상태와 확정 담당자를 표시합니다.
한 기획안을 여러 언어로 제작할 때 무엇을 추가합니까?
번역할 문구와 유지할 고유 명칭, 언어별로 달라지는 안내 내용을 추가합니다. 번역문이 화면에 들어가는지와 내레이션으로 자연스럽게 전달되는지는 해당 언어를 판단할 수 있는 담당자가 검토하도록 정합니다. 언어별 연결 페이지가 다르면 납품 파일과 이동 경로의 대응 목록도 준비합니다.