대행사에 보내는 광고 요청서에 적을 내용

이번 광고의 목적과 요청 대상

목적은 고객이 광고를 접한 뒤 하기를 원하는 행동으로 설명합니다. 상품 정보를 알리는 요청인지, 판매 페이지로 연결하는 요청인지, 상담 연락을 받으려는 요청인지 명시합니다. 여러 목적이 있다면 이번 요청에서 우선할 행동을 정하고, 나머지는 부가 요청으로 표시합니다.

대상 상품은 이름만 적기보다 판매 중인 구성과 광고에 포함할 범위를 함께 기재합니다. 전체 상품을 광고할지 특정 상품만 광고할지, 기본 상품과 선택 상품 중 어디까지 소개할지 명확히 합니다. 대행사가 상품명을 알고 있어도 이번에 제외할 대상은 요청서에 별도로 기재합니다.

요청서 항목별 작성 기준

요청서의 각 항목에는 광고주가 결정할 내용과 대행사에 물을 내용을 함께 배치합니다. 빈칸으로 남긴 항목은 누락인지 미정인지 알기 어려우므로, 답을 정하지 못했다면 필요한 제안의 범위를 기재합니다.

이 항목들은 네이버 검색광고의 설정 요소를 요청서 작성에 활용한 기준입니다. 모든 매체가 같은 요청서 양식을 요구한다는 뜻은 아니며, 다른 매체에 요청할 때는 해당 광고에 필요한 항목을 대행사와 정합니다.

광고 설정 요소와 요청 조건의 관계

네이버 검색광고 도움말은 캠페인에서 광고 목적에 따른 상품 유형을 선택하고 광고 노출기간과 하루예산을 설정할 수 있다고 설명합니다. 요청서에는 원하는 유형이 정해졌는지와 기간·예산을 어떤 의미로 적었는지를 명시합니다. 총 집행 예산을 전달할 때는 하루예산 설정 제안까지 요청하는지 별도로 기재합니다.

네이버는 캠페인을 등록한 뒤에는 유형을 변경할 수 없다고 안내합니다. 광고주가 유형 선택을 맡기려면 이름을 임의로 채우기보다 선택 근거를 회신해 달라고 요청합니다. 광고그룹에서 설정할 수 있는 기본 입찰가와 매체·지역 조건도 광고주가 지정할 사항인지 대행사가 제안할 사항인지 표시합니다.

요청 내용을 정리하는 순서

담당자는 요청 대상과 목적을 먼저 적고, 집행 조건과 연결 경로를 정리한 뒤 항목별 결정 상태를 표시합니다. 아직 정하지 않은 조건 때문에 요청서 전체를 미완성으로 처리할 필요는 없습니다. 대행사가 답할 질문을 해당 항목 옆에 기재하면 됩니다.

1. 상품 담당자에게 광고할 상품의 이름과 판매 구성, 제외 대상을 받아 이번 요청의 범위를 작성합니다.
2. 광고 담당자가 원하는 광고 유형과 노출 기간, 예산의 적용 범위를 기재하고 미정 조건에는 필요한 제안을 기재합니다.
3. 사이트와 고객 응대 담당자에게 사용할 페이지와 접점 정보를 받아 광고 이후의 연결 경로를 작성합니다.
4. 최종 결정권자에게 확정 조건과 승인 전 항목을 전달하고, 대행사가 회신할 질문과 희망 회신일을 정리합니다.

자료를 준비할 때는 상품 설명서, 혜택 조건, 연결할 페이지의 내용처럼 요청 판단에 직접 필요한 자료를 선택합니다. 자료마다 어떤 항목을 설명하는지 이름을 기재하고, 내용에 답할 수 있는 사내 담당자를 함께 표시합니다.

조건별 결정 상태와 회신 담당자

조건의 상태는 요청서 안에서 바로 읽을 수 있도록 작성합니다. ‘확정’에는 대행사가 임의로 변경하지 않을 조건을 적고, ‘검토 필요’에는 답을 받아 결정할 질문을 기재합니다. 희망 회신일과 승인 여부는 대행사가 답할 시점과 진행할 수 있는 업무 범위를 알 수 있도록 함께 기재합니다.

표의 상태는 항목을 작성하는 방식의 예시이며 실제 요청에서는 내부 결정에 맞게 기재합니다. 대행사의 답을 받을 사람과 최종 승인자가 다르면 각각 이름과 역할을 기재합니다. 회신을 받은 담당자가 답할 수 없는 질문은 관련 자료를 가진 사람에게 연결하도록 요청합니다.

제안 회신과 작업 승인 범위

요청서에는 대행사에 기대하는 회신 내용을 기재합니다. 문안 초안을 원하는지, 유형 선택 이유를 원하는지, 등록 전에 필요한 자료 목록을 원하는지 명시합니다. ‘진행 부탁드립니다’만 쓰면 제안을 요청한 것인지 실제 작업을 승인한 것인지 모호해질 수 있습니다.

승인 전 요청이라면 이번에 허용한 작업 범위를 함께 기재합니다. 희망 회신일은 답을 받고 싶은 날짜로 적고, 원하는 광고 노출 시작일과 따로 표시합니다. 대행사의 회신을 받아야 결정할 사항은 최종 승인자가 결정할 수 있도록 질문 형태로 남깁니다.

사용 가능한 접점과 희망 접점의 차이

고객 연결 경로에는 현재 사용할 수 있는 접점과 앞으로 마련하려는 접점을 따로 기재합니다. 회사 홈페이지가 있다는 사실만으로 이번 광고에서 사용할 페이지나 연락 경로까지 정해지는 것은 아닙니다. 담당자는 상품 소개, 구매, 상담 중 요청 목적에 맞는 도착 지점을 지정합니다.

네이버는 비즈채널을 웹사이트·전화번호·플레이스·네이버 예약·네이버 톡톡 등 고객과 연결되는 접점으로 설명하고, 캠페인 유형에 맞는 비즈채널 등록이 필요하다고 안내합니다. 광고주가 희망 접점을 적을 때는 현재 등록 상태와 이용 준비 상태를 함께 전달합니다. 사용할 수 있는지 판단이 필요한 접점은 대행사에 등록 조건을 질문합니다.

네이버 도움말에 따르면 네이버 톡톡은 일부 업종에 제공되며, 사용 가능한 업종과 사이트 검토 조건을 충족해야 비즈채널을 추가할 수 있습니다. 요청서에 채팅 연결을 희망한다고 적더라도 이용 가능 여부가 결정됐다는 뜻으로 처리하지 않습니다. 전화 연결을 요청할 때는 고객과 통화할 수 있는 번호인지 사내 응대 담당자에게 확인합니다.

상품 사실과 광고 문안 초안의 차이

문안 작성에 필요한 자료는 상품 사실과 희망 표현을 나누어 전달합니다. 상품의 구성·사용 조건·제공 혜택은 사실 자료로 적고, 강조하고 싶은 문구는 초안 또는 표현 요청으로 표시합니다. 담당자가 원하는 문장이 곧바로 등록 가능한 문안이라고 전제하지 않습니다.

네이버는 파워링크 소재가 제목과 설명, 광고 클릭 후 이동할 페이지로 구성되며 작성 가이드에 맞지 않으면 노출되지 않을 수 있다고 안내합니다. 요청서에는 문안에 넣을 정보와 그 정보를 설명하는 페이지를 함께 지정합니다. 혜택을 강조하려면 적용 대상과 제외 조건이 담긴 자료도 전달합니다.

문안에 적을 혜택과 연결 페이지의 내용이 다르면 어느 내용이 현재 유효한지 상품 담당자가 결정해야 합니다. 대행사에는 유효한 정보에 따른 초안을 요청하고, 페이지 수정이 필요하면 수정 책임자를 명시합니다. 연결 페이지 준비가 끝나지 않았다면 완성된 자료처럼 전달하지 말고 준비 중인 항목을 기재합니다.

선호 조건과 필수 조건의 차이

대행사에 제안을 맡기는 항목에서도 반드시 지켜야 할 조건과 조정 가능한 선호를 나누어 기재합니다. 희망 문구나 표현 방식에 ‘필수’라고 표시하기 전에 상품 사실이나 사내 결정에 따른 제한인지 판단합니다. 단순한 선호라면 대체 표현을 제안받을 수 있다고 기재합니다.

필수 조건끼리 충돌할 때는 대행사가 어느 조건을 우선해야 하는지 임의로 결정하게 하지 않습니다. 광고주는 조건을 정한 담당자에게 충돌 내용을 전달하고 우선순위를 정합니다. 결정이 늦어지는 항목은 가능한 대안과 각 대안에서 달라지는 요청 내용을 회신해 달라고 기재합니다. 우선순위 결정이 필요한 사안은 제안 담당자의 판단만으로 작업 승인까지 이어지지 않도록 승인자를 명시합니다.

이어서 읽을 주제

병원 마케팅 대행사를 알아보는 경우에는 해당 업종에서 요청할 업무와 준비 자료를 다루는 주제를 이어 읽을 수 있습니다. 업종별 표현 제한과 업무 범위에 따라 요청서에 추가할 조건이 달라질 수 있으므로 별도로 정리할 필요가 있습니다.