광고대행사 보고서에 들어갈 내용

보고서에 담을 항목과 판단 기준

보고서 첫머리에는 집행 매체, 광고 유형, 보고 대상 계정과 캠페인, 성과를 집계한 범위를 기재하도록 요청합니다. 여러 매체를 이용한다면 전체 요약 뒤에 매체별 내역을 배치하는 방식이 적절합니다. 이름이 같은 지표라도 뜻이나 포함 대상이 다를 수 있으므로, 매체별 설명 없이 하나의 합계로 처리할지는 신중하게 결정합니다.

이 구성은 광고주가 대행사와 합의할 보고서 설계안입니다. 모든 매체가 표의 항목을 같은 방식으로 제공하거나, 모든 대행사에 같은 보고 의무가 적용된다는 뜻은 아닙니다. 광고주는 집행 상품과 업무 약정에 맞춰 필요한 항목을 선정하고 대행사에 제공 가능 여부를 설명하도록 요청합니다.

매체의 보고 요건과 기능 차이

구글의 서드 파티 파트너 정책은 광고 서비스 약관에 따라 고객에게 월별 실적 보고서를 제공해야 하는 경우, 계정 수준의 비용·클릭수·노출수를 포함하도록 요구합니다. 고객에게 알리는 구글 광고 비용은 파트너 수수료를 제외한 구글 청구 금액이어야 합니다. 보고서의 비용란도 이 차이를 읽을 수 있도록 매체 집행비와 대행 수수료를 각각 기재하는 방식으로 설계합니다.

구글은 별도 관리 수수료를 고객에게 알리고 인보이스에도 표시하도록 요구합니다. 또한 여러 광고 네트워크에 제공하는 추가 비용·실적 보고 서비스는 구글 광고에도 구체적으로 적용하도록 설명합니다. 광고주는 대행사가 약속한 세부 보고 범위에 구글 광고가 포함되는지 묻고, 해당 범위를 구성 항목에 반영합니다.

네이버는 다차원 보고서에서 항목을 선택하고 보고서 형식을 저장할 수 있다고 안내합니다. 소재·키워드·검색어·매체·전환 보고서가 있어 필요한 세부 내역을 설계할 때 참고할 수 있습니다. 이는 보고 기능에 관한 설명이므로, 구글의 조건부 보고 요건과 같은 의무로 해석하지 않습니다.

보고 항목을 정하는 실행 순서

광고주 담당자는 집행 목록과 내부에서 판단할 내용을 먼저 정리해 대행사에 전달합니다. 광고주는 대행사에 해당 광고에서 제공할 수 있는 지표와 세부 단위를 표시해 구성안을 회신하도록 요청합니다. 광고주가 원하는 정보와 실제 보고 가능한 정보를 함께 정해야 불필요한 빈 열을 줄일 수 있습니다.

1. 집행 매체와 보고 대상을 정합니다. 담당자는 광고 유형, 계정과 캠페인 이름, 보고 대상 상품이나 서비스를 목록으로 준비합니다.
2. 비용과 성과 항목을 선정합니다. 담당자는 비용 항목이 기재된 계약·견적 자료와 광고로 유도하려는 행동 목록을 전달하고, 대행사에 각 항목의 뜻을 설명하도록 요청합니다.
3. 세부 내역과 제공되지 않는 항목을 표시합니다. 담당자는 소재 수정이나 키워드 운영 등 결정할 업무를 기재하고, 대행사와 필요한 상세 항목 및 제외 사유를 정합니다.

목표 행동 목록에는 구매 완료, 상담 신청처럼 회사가 실제로 원하는 행동을 기재합니다. 네이버는 총 전환수를 정의된 전환 페이지에 도달한 횟수로 설명하고, 구매완료 전환수는 그중 구매완료 유형에 해당하는 결과로 설명합니다. 따라서 보고서에는 회사의 목표 명칭과 매체가 집계하는 지표 명칭을 함께 기재해, 서로 같은 범위를 뜻하는지 알 수 있게 합니다.

업무 판단에 필요한 세부 성과 선택

세부 성과는 받을 수 있는 항목을 모두 나열하기보다 담당자가 결정할 업무에 맞춰 선택합니다. 소재를 수정할지 판단하려면 소재별 내역을, 키워드 운영 범위를 조정하려면 키워드별 내역을 요청하는 방식입니다. 광고주는 대행사에 선택한 단위마다 제공 범위와 제한을 기재하도록 요청합니다.

검색어를 요청할 때는 등록한 키워드와 사용자가 입력한 검색어를 별도 항목으로 설계합니다. 네이버의 검색어 보고서는 성과가 발생한 사용자 검색어와 검색 유형을 다루며 검색 매체만 집계합니다. 담당자는 검색어 전체를 빠짐없이 보여 주는 목록으로 받아들이지 않도록 보고서의 대상 설명을 요청합니다.

내부 담당자가 준비할 자료에는 현재 소재 이름, 광고 대상 상품 목록, 키워드 운영 목록처럼 세부 행을 이해하는 데 필요한 명칭도 포함합니다. 대행사가 쓰는 이름과 사내 명칭이 다르면 대응 관계를 정리해 전달합니다. 보고서에는 식별 정보와 읽기 쉬운 이름을 함께 기재하도록 요청해, 담당자가 각 행의 광고 대상을 가릴 수 있게 합니다.

빈칸과 제공 제한을 가리는 표시

보고서의 빈칸은 결과가 없다는 뜻인지, 자료를 넣지 않았다는 뜻인지 알기 어렵습니다. 대행사에는 요청 항목을 담지 못한 이유를 상태 설명으로 기재하도록 요청합니다. 특히 광고 유형상 제공되지 않는 항목과 보고서 구성 과정에서 제외한 항목은 서로 다른 표현을 사용합니다.

네이버는 파워컨텐츠에서 키워드·소재별 노출과 클릭 등 기본 성과 및 매체·기기·지역 등에 따른 성과를 조회할 수 있다고 안내합니다. 반면 확장소재, 검색어, 검색유형, 전환성과는 해당 광고 유형에서 제공하지 않는다고 설명합니다. 파워컨텐츠 보고서에 이 항목들이 없을 때는 대행사가 누락한 것으로 단정하지 않고 광고 유형의 제한으로 표시하도록 요청합니다.

수치가 없는 칸에 임의의 값을 넣으면 제공 제한이 실제 성과처럼 읽힐 수 있습니다. 해당 광고에서 제공되지 않는 항목에는 그 사유를 문장으로 기재하고, 조회된 결과가 없는 항목에는 대행사가 실제 상태를 설명하도록 요청합니다. 내부에서 관리하는 목표가 있더라도 매체에서 제공되지 않는 결과를 추정해 채우도록 요구하지 않습니다.

항목 조합 때문에 생기는 제외 사유

필요한 항목이 선택되지 않는다고 해서 해당 지표 자체가 없는 것은 아닙니다. 네이버는 다차원 보고서에서 함께 조회할 수 없는 항목을 이미 선택했거나 통계 기간을 길게 설정하면 추가 항목을 선택할 수 없다고 안내합니다. 담당자는 대행사에 광고 유형의 제한인지, 선택한 항목 조합의 제한인지 설명하도록 요청합니다.

항목 조합의 문제라면 보고서를 별도 구성으로 분리하는 방안을 대행사와 논의합니다. 한 표에 담으려던 내용 중 어떤 항목을 별도 상세표로 옮길지 정하고, 요약표에는 그 상세표의 이름을 기재합니다. 하나의 표에 들어가지 않는다는 이유만으로 필요한 정보를 전체 구성에서 제외하지 않도록 합니다.

제외 사유는 담당자가 다음 요청을 결정할 수 있을 정도로 구체적이어야 합니다. 단순히 ‘자료 없음’이라고 쓰기보다 광고 유형 미제공, 항목 조합 제한, 합의한 보고 범위에서 제외 등 실제 이유를 기재하도록 요청합니다. 대행사가 아직 이유를 정리하지 못했다면 미정 상태임을 밝히고, 확정된 제한과 섞어 표기하지 않도록 합니다.

이어서 읽을 주제

GEO 대행 보고서는 AI 검색 관련 업무를 맡겼을 때 어떤 활동과 관측 결과를 보고 항목으로 요청할지 정하는 데 이어 읽을 주제입니다. 병원 검색광고 전환 추적은 해당 업종의 목표 행동을 측정하는 범위와 준비 조건을 별도로 이해하려는 독자에게 필요한 주제입니다.