브랜드 슬로건을 광고마다 넣을지 정하는 기준

이번 광고에서 슬로건이 맡을 역할

광고의 전달 목적에 따라 슬로건에 맡길 역할도 달라집니다. 브랜드의 지향점을 소개하는 광고에서는 슬로건이 설명을 묶는 문구가 될 수 있습니다. 상품의 특징이나 이용 혜택을 알리는 광고에서는 고객이 판단할 정보가 먼저 전달되어야 합니다. 목적을 정하지 않은 채 슬로건부터 추가하면 상품 설명과 브랜드 소개 중 무엇을 앞세울지 결정하기 어렵습니다.

슬로건의 역할은 담당자가 구체적인 문장으로 설명할 수 있어야 합니다. 상품 설명을 브랜드의 약속과 연결하는지, 광고가 전달하려는 인상을 명확하게 하는지 기재합니다. 이유가 단지 기존 광고에도 들어갔기 때문이라면 이번 광고에 필요한지는 아직 결정되지 않은 상태입니다. 이때는 슬로건을 필수 문구로 지정하기 전에 아래 항목으로 포함 여부를 판단합니다.

슬로건 외의 브랜드 표현 수단

구글은 유튜브 광고에서 상품과 포장 이미지, 그래픽, 음성, 음악 등으로 이야기 안에 브랜드 정체성을 담도록 안내합니다. 또한 메시지를 집중하고 너무 많은 내용을 담지 않도록 권합니다. 이 안내를 슬로건을 모든 광고에 넣으라는 규칙으로 해석할 근거는 없습니다. 담당자는 현재 광고에 어떤 브랜드 표현이 사용되는지 목록으로 정리한 뒤 슬로건이 추가로 전달할 뜻을 가립니다.

브랜드명과 로고가 있다는 사실만으로 슬로건이 불필요하다고 단정할 수도 없습니다. 광고 주체를 알리는 표현과 브랜드가 지향하는 가치를 설명하는 문구는 서로 다른 일을 할 수 있습니다. 반대로 슬로건이 있더라도 누구의 상품인지 알기 어렵다면 광고 주체를 드러내는 표현을 보완해야 합니다. 포함 여부는 슬로건 자체의 선호도보다 완성된 광고에서 맡는 역할로 결정합니다.

핵심 정보부터 정하는 작업 순서

담당자는 광고 제작 요청서에 고객이 알아야 할 내용을 먼저 기재합니다. 상품의 장점, 제공하는 혜택, 광고를 읽은 뒤 필요한 행동 중 이번 광고에서 우선할 내용을 정합니다. 슬로건은 이 정보가 정리된 뒤 포함 여부를 판단할 문구로 전달합니다.

1. 광고의 전달 목적과 반드시 남길 핵심 정보를 문장으로 정리합니다.
2. 슬로건을 추가했을 때 보태는 뜻과 줄어드는 설명을 각각 기재합니다.
3. 브랜드명, 상품 이미지, 음성 등 현재 사용하는 브랜드 표현 수단을 목록으로 만듭니다.
4. 포함안과 생략안의 선택 이유를 받아 최종 문안과 함께 승인합니다.

준비 자료에는 사용 중인 슬로건의 정확한 문구와 내부 사용 조건을 포함합니다. 상품 설명 자료와 광고에서 사용할 혜택의 근거도 함께 전달합니다. 회사 내부에서 슬로건 사용을 승인하는 사람이 따로 있다면 의사결정 담당자에게 그 권한을 미리 알립니다. 대행사가 자료 부족을 이유로 임의의 상품 설명을 작성하지 않도록 필수 정보와 미확정 정보를 표시합니다.

대행사에 요청할 포함안과 생략안

대행사에는 같은 핵심 정보를 전달하는 포함안과 생략안을 요청합니다. 두 안에서 상품이나 혜택까지 달라지면 슬로건 때문에 생긴 차이를 가리기 어렵습니다. 담당자는 표현의 취향을 묻기 전에 각 안에서 유지한 내용과 삭제한 내용을 설명하도록 요청합니다.

포함안에서 상품 설명이 빠졌다면 생략안과 비교하기 전에 포함안을 수정하도록 요청합니다. 필요한 정보가 서로 다른 상태에서 어느 안이 더 마음에 드는지만 물으면 판단 근거가 흐려집니다. 두 안을 제작하는 범위와 추가 작업 비용은 요청 단계에서 대행사와 협의합니다.

이 절차는 문안을 선택하기 위한 편집 판단이며 광고 성과를 입증하는 시험이 아닙니다. 승인 기록에는 선택한 안, 선택 이유, 수정할 내용을 남깁니다. 담당자는 최종 파일이 승인 문안과 일치하는지 대조한 뒤 광고 사용을 결정합니다.

핵심 메시지와 경쟁하는 문구

슬로건을 넣기 위해 상품의 설명을 축약했다면 문구 사이의 우선순위를 다시 정해야 합니다. 광고를 읽은 사람이 무엇을 제공하는지 이해하기 어려워지거나 혜택의 적용 내용을 놓친다면 포함안의 수정이 필요합니다. 담당자는 삭제된 문장이 고객의 판단에 필요한 정보인지 가린 뒤 복원할 내용을 지정합니다.

상품 설명과 슬로건이 서로 다른 약속을 전달하는 경우도 있습니다. 상품 설명은 제한된 용도나 제공 범위를 안내하는데 슬로건은 더 넓은 서비스를 기대하게 할 수 있습니다. 이때는 슬로건만 따로 읽지 않고 상품 설명과 연결해 어떤 의미가 되는지 대조합니다. 뜻이 충돌하면 설명을 명확하게 고치거나 해당 광고에서 슬로건을 생략하는 안을 선택합니다.

문구를 짧게 줄였다는 이유만으로 충돌이 해결되지는 않습니다. 짧은 슬로건도 상품 안내와 다른 요구를 전달할 수 있습니다. 대행사에 길이만 줄여 달라고 요청하기보다 어떤 뜻을 유지하고 어떤 오해를 없애야 하는지 전달합니다.

조건부 승인을 남기는 판단 기록

광고 목적에 맞지만 수정이 필요한 포함안은 조건부 승인으로 관리할 수 있습니다. 담당자는 상품 설명 복원, 브랜드명 표기 보완 등 남은 작업을 구체적으로 기재합니다. 수정 전 파일을 최종 승인 파일로 취급하지 않도록 파일명과 승인 상태를 함께 기록합니다.

선택 이유는 해당 광고에 적용되는 내용으로 작성합니다. 슬로건을 넣은 광고가 승인됐다고 해서 이후 광고도 같은 결정을 따를 필요는 없습니다. 전달 목적이나 필수 정보가 변경되면 앞에서 정한 기준으로 새 광고의 포함 여부를 결정합니다. 대행사에는 과거 승인 결과와 현재 요청 사항을 따로 전달합니다.

의견이 엇갈릴 때는 각 담당자가 유지하려는 내용을 먼저 제출하도록 요청합니다. 브랜드 담당자는 슬로건이 전달해야 할 뜻을, 상품 담당자는 삭제할 수 없는 정보를 기재합니다. 의사결정 담당자는 두 요구가 완성안에 함께 반영되는지 판단하고, 반영되지 않은 요구의 처리 이유를 승인 기록에 남깁니다.

일부 사용과 문구 변경의 차이

슬로건을 일부만 사용하는 것은 전체 문구를 포함하거나 생략하는 결정과 별도로 승인해야 합니다. 일부 표현을 삭제하면 회사가 정한 뜻과 다른 의미가 전달될 수 있기 때문입니다. 담당자는 대행사가 제출한 문구를 승인된 슬로건과 대조하고, 변경이 있다면 변경 권한이 있는 사람에게 승인을 요청합니다.

광고 공간이 부족하다는 이유만으로 대행사에 임의 축약을 맡기지 않습니다. 포함안과 생략안을 요청할 때 원문 유지가 필요한지도 함께 전달합니다. 문구 변경 승인이 끝나지 않았다면 미확정 상태를 표시하고, 광고 제작 일정과 문구 승인 일정을 따로 관리합니다. 최종 파일에는 실제로 승인된 표현이 사용됐는지 기록합니다.

이어서 읽을 주제

병원 브랜드 메시지는 업종별로 전달할 내용과 표현의 적절성을 별도로 판단하려는 독자가 이어 읽을 주제입니다. 슬로건의 사용 여부를 정한 뒤 특정 업종의 메시지 기준이 필요할 때 연결해 읽을 수 있습니다.