연간 광고 예산을 정하는 순서

연간 총액보다 먼저 정할 고객 활동

광고주는 구매, 가입, 전화 통화 중 사업에 필요한 활동을 선택하고 고객이 그 활동을 마치는 지점을 명시합니다. 구매를 목표로 한다면 상품 페이지 방문과 주문 완료를 같은 목표로 취급하지 않습니다. 여러 활동이 필요하면 집행안별로 우선할 활동을 정해 대행사에 전달합니다.

구글은 전환 측정으로 가치 있는 고객 활동을 유도하는 키워드, 광고, 광고그룹, 캠페인을 파악할 수 있다고 설명합니다. 광고주는 이를 참고해 예산을 논의하기 전에 무엇을 고객 활동으로 기록할지 정합니다. 목표 이름만 전달하지 말고, 담당자가 어떤 기록으로 활동의 발생을 판단할지도 함께 기재합니다.

연간 예산 결정에 필요한 자료

연간 총액을 결정하는 책임과 집행안의 비용을 산출하는 책임은 따로 정합니다. 광고주는 사업상 필요한 활동과 실행 가능한 범위를 제시하고, 대행사는 그 조건에 따른 예상 비용을 설명하도록 요청합니다. 직접 운영하는 회사라면 광고 담당자가 집행안을 작성하고 대표나 예산 승인자가 계획액을 결정합니다.

표의 자료는 연간 총액을 결정하기 위한 요청 목록이며, 모든 매체가 같은 예측 기능을 제공한다는 뜻은 아닙니다. 대행사가 예상 비용을 제시하면 어떤 자료로 계산했는지, 산출할 수 없는 항목은 무엇인지 설명받습니다. 금액만 있는 문서는 승인 자료로 사용하기 전에 조건을 보완하도록 요청합니다.

예상 비용을 판단할 산출 조건

집행안의 예상 비용은 광고 대상, 집행 예정 기간, 매체와 운영 범위를 연결해 판단합니다. 같은 금액이라도 포함한 상품이나 집행 기간이 다르면 서로 대신 사용할 수 있는 안인지부터 가려야 합니다. 담당자는 각 안에서 달라진 조건을 표시하고 동일한 목표를 기준으로 비용을 비교합니다.

예산 문서에는 총액에 포함할 비용 항목도 명시합니다. 광고에 필요한 작업이 집행안에 포함되었는지 불명확하면 담당자가 해당 작업의 포함 여부를 대행사에 묻습니다. 아직 정해지지 않은 비용은 임의의 금액으로 채우지 말고 미확정 항목으로 표시한 뒤 승인 전에 처리할 사항으로 남깁니다.

집행안 요청부터 계획액 확정까지

담당자는 목표와 집행 조건을 문서로 전달한 뒤 예상 비용을 요청합니다. 자료가 준비되지 않은 항목이 있으면 대행사가 어떤 전제에서 비용을 산출했는지 표시하도록 합니다. 이후 담당자는 그 전제를 실제 사업 계획과 대조하고 채택할 안을 승인자에게 제출합니다.

1. 광고주는 목표 고객 활동, 광고할 상품이나 서비스, 집행 가능한 기간을 기재합니다. 신청이나 구매를 받을 준비가 끝나지 않았다면 준비 상태도 전달합니다.
2. 담당자는 대행사에 집행안별 예상 비용과 산출 조건을 요청합니다. 각 안에서 달라지는 광고 대상과 운영 범위를 별도로 표시하도록 합니다.
3. 승인자는 앞에서 정한 기준에 따라 집행안을 선택하고 연간 계획액을 확정합니다. 선택하지 않은 안의 비용이 합계에 남아 있지 않은지도 대조합니다.
4. 운영 담당자는 채택안에 사용하는 매체의 예산 설정 조건을 확인합니다. 설정 대상과 적용할 값을 정한 뒤 실제 입력 내용을 기록합니다.

광고주가 준비할 자료에는 상품이나 서비스 설명, 고객이 행동을 완료하는 페이지나 연락 수단, 운영 일정이 포함됩니다. 대행사에는 이 자료를 바탕으로 계산한 안을 요청하고, 자료가 달라져 재산출한 안에는 변경 이유를 기재하도록 합니다. 여러 버전이 있으면 승인에 사용한 문서를 명시합니다.

예산 관련 금액의 의미와 조건

예산 문서와 광고 관리 화면의 금액은 사용 목적이 다릅니다. 담당자는 각 금액이 계획, 추정, 설정 중 어디에 해당하는지 명시하고 해당 금액이 적용되는 기간과 대상을 함께 기록합니다. 이름이 비슷하다는 이유로 연간 계획액을 매체 설정값으로 바로 옮기지 않습니다.

네이버는 파워링크 월간 예상 실적에서 입찰가에 따른 예상 클릭수, 예상 노출수, 예상 비용을 조회할 수 있다고 설명합니다. 담당자는 예상 비용만 발췌하지 말고 선택한 키워드와 입찰가, 매체 조건을 함께 받습니다. 월간 추정치를 연간 계획에 활용할 때에는 같은 조건으로 집행할 예정인지 별도로 판단합니다.

연간 계획액을 확정한 문서에는 채택한 집행안, 포함 비용, 승인자와 승인일을 기재합니다. 매체 설정 내역은 운영 담당자가 실제 적용한 날짜와 함께 별도 기록으로 관리합니다. 계획 승인만 끝난 상태를 설정까지 완료한 상태로 보고하지 않습니다.

파워링크 예상 비용 초과 시 판단

파워링크 예상 비용이 계획에 담을 수 있는 금액을 넘으면, 담당자는 비용을 산출한 집행안을 다시 검토합니다. 네이버는 예상 성과가 기대에 도달하더라도 예상 비용이 예산을 초과하면 입찰가를 낮추거나 키워드를 제외해 계획을 조정할 수 있다고 설명합니다. 광고주는 수정안에서 어떤 키워드가 빠졌고 입찰가가 어떻게 변경되었는지 받아 목표와 연결되는 범위가 남아 있는지 판단합니다.

네이버의 월간 예상 실적은 과거 광고 실적을 바탕으로 계산한 추정치이며, 모든 광고 노출 가능 지역에서 하루 종일 집행하는 조건을 가정합니다. 네이버는 광고 전략과 광고 특성에 따라 실제 성과나 비용이 달라질 수 있고, 조회값이 미래 결과를 보장하지 않는다고 설명합니다. 담당자는 실제 운영할 지역과 시간 조건이 이 가정과 다른 부분을 기록하고 추정치를 확정 지출처럼 취급하지 않습니다.

하루예산 설정의 적용 범위

네이버는 하루예산을 과도한 지출을 예방하기 위한 보조 기능으로 설명하며, 설정액이 소진되거나 이를 넘는 과금이 예상되는 시점에 광고를 자동으로 중단한다고 안내합니다. 광고가 중지된 뒤 실제 광고 영역에서 제외되기까지 시간이 걸릴 수 있어 과금액이 설정액을 초과할 수 있습니다. 따라서 광고주는 하루예산 입력만으로 연간 계획액을 지킬 수 있다고 판단하지 않습니다.

네이버 캠페인 하루예산은 계정 전체가 아닌 캠페인별로 설정합니다. 운영 담당자는 사용하는 캠페인 목록과 예산 적용 대상을 작성하고, 여러 캠페인이 있으면 공유예산을 사용할지 함께 결정합니다. 다른 매체를 운영할 때에는 네이버의 설정 단위를 그대로 적용하지 않고 해당 매체의 조건을 따로 확인합니다.

네이버의 하루예산 균등배분은 하루 동안 고르게 광고가 유지되도록 시스템이 노출을 조절하는 기능입니다. 네이버는 특정 시간대에 빈번한 노출이 필요한 경우 충분히 노출되지 않을 수 있다고 설명합니다. 담당자는 광고가 필요한 시간대와 운영 조건을 대행사에 전달해 이 옵션의 사용 여부를 결정합니다.

이어서 읽을 주제

병원 검색광고 입찰은 해당 업종의 검색광고를 별도로 검토해야 하는 독자가 이어 읽을 주제입니다. 연간 비용 계획 다음에 실제 입찰 조건을 판단하려는 경우 업종별 운영 조건을 이해하는 데 참고할 수 있습니다.