재구매를 늘리는 광고 목표 정하기

기존 구매자의 다음 구매 기준

재구매 기준에는 고객을 연결하는 정보와 구매가 성립하는 조건이 함께 필요합니다. 같은 고객이 다시 주문했더라도 취소된 주문까지 포함하면 회사가 원하는 다음 구매와 집계 결과가 달라집니다. 구매 기록 담당자는 이전 주문과 다음 주문을 연결할 수 있는 항목을 정하고, 결제 완료나 거래 확정 중 어느 상태를 인정할지 기재합니다.

목표 문장에는 ‘기존 구매자의 구매 확대’처럼 넓은 표현만 남기지 않습니다. 회사 담당자는 인정할 주문 상태, 상품 범위, 집계 대상을 함께 기재합니다. 이전 구매 이력을 찾을 수 없는 고객은 신규 구매자로 단정하지 않고 재구매 판정이 어려운 대상으로 별도 표시합니다.

구매 완료와 재구매의 차이

구글 애널리틱스 고객센터는 구매가 끝났을 때 사용하는 추천 이벤트로 purchase를 안내합니다. 추천 이벤트는 자동으로 전송되지 않으며, 지정된 매개변수와 함께 전송해야 보고서에서 세부 정보를 활용할 수 있다고 설명합니다. 이 설명은 구매 행동을 측정하는 근거이며, 그 구매자가 과거에도 구매했는지를 판정하는 회사 기준까지 정해 주지는 않습니다.

광고 보고서에 구매 완료가 기록되어도 이전 구매와 연결할 정보가 없다면 재구매라고 확정할 수 없습니다. 회사의 구매 기록에서 앞에서 정한 기준을 적용하고, 광고 보고서는 광고를 통해 측정한 구매 행동을 읽는 자료로 사용합니다. 대행사에 구매 완료 결과만 요청하면 재구매 여부를 답할 자료가 빠질 수 있으므로 보고서 항목과 회사가 판정할 항목을 계약 업무에 명시합니다.

재구매 주문과 재구매 고객도 같은 집계 항목이 아닙니다. 같은 고객에게 여러 주문이 발생할 수 있으므로 회사는 주문을 셀지 고객을 셀지 정하고 필요한 경우 각각 보고하도록 요청합니다. 결과 제목에도 집계 대상을 표시해 주문 증가를 고객 증가로 해석하는 오류를 막습니다.

목표 합의와 자료 준비 순서

회사 담당자는 구매 기준을 결정한 뒤 광고 대상 데이터의 사용 가능 여부를 대행사에 묻습니다. 데이터를 먼저 선택하고 그 데이터에 맞춰 재구매의 뜻을 정하면 회사가 원하는 행동이 목표에서 빠질 수 있습니다. 다음 순서에 따라 결정 사항과 미확정 사항을 따로 기록합니다.

1. 구매 기록 담당자가 재구매로 인정할 주문과 고객 기준을 정합니다. 주문 상태, 고객 연결 항목, 상품 범위, 이력 조회 범위를 문서에 기재합니다.
2. 광고 담당자가 사용할 웹사이트나 스토어와 광고 계정을 정리합니다. 대행사는 구매 관련 대상 데이터의 수집 여부와 실제 사용 가능 상태를 답합니다.
3. 회사와 대행사가 결과 보고 항목을 나눕니다. 회사는 구매 이력에 따른 재구매 판정을 맡고, 대행사는 광고 보고서에서 읽을 수 있는 구매 행동과 대상 설정 내용을 보고합니다.

대행사에는 목표 문서와 함께 각 자료의 항목 설명을 전달합니다. 고객 이름이나 주문 원문을 일괄 전달하기보다 어떤 항목으로 고객과 주문을 연결할 수 있는지 먼저 설명합니다. 원자료가 필요한 업무는 사용 목적, 필요한 항목, 접근할 담당자를 정한 뒤 진행합니다.

결과 자료별 판단 범위

각 자료에는 자료를 추출한 날짜와 포함한 구매 기간을 함께 기재합니다. 구매 기록과 광고 보고서가 서로 다른 기간을 다루면 결과를 나란히 제시하더라도 같은 범위의 값으로 해석하기 어렵습니다. 담당자는 보고 전에 기간과 주문 상태가 합의한 조건에 맞는지 대조합니다.

대행사의 보고 양식에는 광고 구매 결과, 회사가 판정한 재구매 결과, 연결하지 못한 자료를 각각 표시하도록 요청합니다. 연결 근거가 없는 항목은 빈칸을 추정값으로 채우지 않고 판단할 수 없는 이유를 기재합니다. 회사는 누락된 자료를 추가로 확보할지, 현재 가능한 범위로 목표를 제한할지 결정합니다.

자료를 받을 담당자와 결과를 승인할 담당자도 정합니다. 구매 기록 담당자가 거래 상태를 확정하기 전에 광고 담당자가 결과를 발표하면 이후 수정이 필요할 수 있습니다. 최종 보고에는 적용한 기준의 이름이나 작성 날짜를 남겨 다음 보고 때 다른 조건으로 집계하는 일을 줄입니다.

구매자 대상 데이터의 사용 조건

네이버는 웹사이트 타겟과 스토어 타겟을 사이트나 스토어에서 특정 행동을 한 사용자로 광고 대상을 만드는 기능이라고 설명합니다. 구매 완료뿐 아니라 방문이나 장바구니 같은 행동도 대상의 근거가 될 수 있습니다. 재구매 목표를 맡기는 회사는 선택한 대상 이벤트가 구매 이력에 대응하는지 대행사에 답을 요청합니다.

네이버 웹사이트 타겟은 네이버 외부 웹사이트에서 전환 추적 상태가 ‘설치 완료’인 경우에 선택할 수 있습니다. 스토어 타겟은 쇼핑 인증과 전환 추적 적용이 완료된 스마트스토어나 브랜드스토어를 대상으로 합니다. 담당자는 판매 경로에 맞는 기능인지, 대상이 ‘사용 가능’ 상태인지, 포함 대상으로 사용할 조건을 충족하는지 기록합니다.

회사에 기존 구매자가 많다는 사실만으로 광고에서도 그 고객을 모두 대상으로 사용할 수 있다고 단정하지 않습니다. 구매 기록에 존재하는 고객 범위와 광고에서 사용 가능한 대상 범위가 다를 수 있기 때문입니다. 대상에 포함되지 않는 구매자가 있다면 대행사는 그 이유를 설명하고 회사는 해당 범위를 보고서에 남기도록 요청합니다.

수집 시작점과 광고 계정

네이버는 웹사이트 타겟에 사용하는 데이터가 전환 추적 스크립트를 설치한 이후부터 수집된다고 안내합니다. 등록한 웹사이트 타겟은 해당 광고 계정에서만 사용합니다. 회사의 오래된 주문 기록이 광고 대상 데이터에도 그대로 존재한다고 가정하지 말고, 담당자는 수집 시작점과 사용 계정을 별도로 기재합니다.

스토어 타겟은 방문과 구매 완료에 대해 과거에 수집된 데이터를 대상에 반영하고, 다른 이벤트는 타겟 등록 시점부터 수집한 데이터를 사용한다고 네이버가 설명합니다. 등록한 스토어 타겟 역시 해당 광고 계정에서 사용합니다. 대행사는 대상 이벤트와 데이터 시작점을 연결해 설명하고, 회사는 어느 구매 이력까지 광고 대상과 대응할 수 있는지 판단합니다.

회사가 정한 이력 범위가 광고 대상 데이터의 범위보다 넓어도 재구매 기준을 곧바로 축소할 필요는 없습니다. 광고에 활용할 수 있는 범위를 표시하고 회사 구매 기록의 판정 범위는 별도로 유지할 수 있습니다. 두 범위의 차이를 숨긴 채 전체 기존 구매자를 대상으로 집행했다고 보고하지 않도록 요청합니다.

상품 범위 변경 시 판정 처리

광고를 진행하는 동안 판매 상품이 달라지면 같은 상품의 재구매만 인정하는 기준을 계속 적용할지 결정해야 합니다. 단종 상품의 대체 상품이나 묶음 상품 구매를 포함하려면 구매 기록 담당자가 대응 관계를 문서로 정리합니다. 상품 이름이 비슷하다는 이유만으로 대행사가 재구매 판정을 확대하지 않도록 승인 책임도 명시합니다.

기준을 변경할 때는 적용 시점과 이전 결과의 처리 방식을 함께 기재합니다. 과거 결과까지 새 기준으로 다시 집계할지, 변경 이후 주문에만 적용할지 회사가 결정합니다. 이전 기준의 결과와 변경 기준의 결과를 같은 제목으로 연결하지 않고 보고서에 차이를 표시합니다.

이어서 읽을 주제

병원홍보는 업종별 광고 표현과 운영 조건을 별도로 검토해야 하므로, 해당 업종의 담당자는 일반적인 광고 목표 설계와 함께 그 업종에 적용되는 안내를 이어 읽을 필요가 있습니다.