말투와 디자인의 통일 범위
광고마다 말투와 디자인을 똑같이 고정하기보다, 회사가 유지할 표현 기준과 매체의 게재 위치·자동 조합에 맞춰 변경할 표현 형식을 나누어 통일 범위를 정합니다. 동일한 문장과 배치를 반복할지는 그 형식이 해당 지면에서도 읽히고, 자동으로 생성되거나 조합되는 소재에서도 유지될 수 있는지를 기준으로 판단합니다.
말투의 통일은 모든 문장의 끝맺음을 같게 만드는 데서 끝나지 않습니다. 고객을 부르는 호칭, 상품을 설명하는 어휘, 구매를 권하는 강도처럼 회사가 허용할 표현의 범위를 정하는 일입니다. 디자인도 로고와 상품 이미지의 관계, 제목과 설명의 시각적 위계 등 유지할 원칙을 정하되 위치와 크기까지 모두 고정할 필요는 없습니다.
대표와 마케팅 담당자는 대행사에 통일을 요청하기 전에 무엇이 달라지면 승인하기 어려운지 먼저 기재합니다. 친근한 어휘는 허용하되 지나친 친밀감을 전제하는 호칭은 제외하거나, 제목을 강조하되 상품명이 부수적인 설명처럼 처리되지 않도록 정할 수 있습니다. 이렇게 문장으로 정한 기준은 완성된 광고의 외형이 달라도 승인 여부를 판단하는 데 사용할 수 있습니다.
| 표현 요소 | 유지할 기준 | 변형을 허용할 조건 |
|---|---|---|
| 호칭과 어휘 | 고객을 대하는 거리감과 상품 용어 | 짧은 표현으로 줄여도 같은 거리감을 유지할 때 |
| 권유 문장 | 허용할 권유 강도와 제외할 표현 | 소재의 역할에 맞게 문장 구조를 변경할 때 |
| 제목과 설명 | 정보의 시각적 위계 | 화면 형태에 맞게 줄 수와 정렬을 조정할 때 |
| 로고와 상품 이미지 | 식별 가능한 표시와 이미지 처리 방향 | 표시 영역에 맞게 크기와 위치를 조정할 때 |
형식 변경을 허용할 판단 기준
형식 변경을 허용할 이유는 광고가 실리는 화면과 소재 구성 방식에서 찾습니다. 네이버는 동영상 광고의 게재 위치에 따라 사용할 수 있는 소재가 다르고, 소재 유형마다 등록 조건도 다르다고 안내합니다. 담당자는 하나의 완성본을 모든 위치에 그대로 적용해 달라고 요청하기 전에 사용할 유형을 정리해야 합니다.
메타의 인스타그램 릴스 광고 가이드는 세로 전체 화면 형식을 설명하고, 중요한 문구와 로고를 화면 가장자리 등 권장하지 않는 영역에 배치하지 않도록 안내합니다. 회사가 정한 로고 위치가 해당 화면에서 부적절하다면 위치를 조정할 이유가 생깁니다. 이때 로고의 식별 기준은 유지하면서 배치만 변경하는 식으로 승인할 항목을 좁힙니다.
통일 범위는 담당자가 실제로 판단할 수 있는 표현으로 적어야 합니다. ‘회사답게 제작’이라는 요청만으로는 어휘 변경과 배치 변경의 허용 수준을 정하기 어렵습니다. 유지할 항목에는 허용·제외 조건을 기재하고, 형식 변경 항목에는 변경을 허용하는 상황을 함께 기재합니다.
기준 설정부터 표시 형태까지의 순서
담당자는 표현 기준을 먼저 정한 뒤 게재 위치의 조건과 실제 표시 형태를 차례로 확인합니다. 소재를 먼저 완성하고 통일 기준을 뒤늦게 적용하면, 필요한 형식 변경까지 수정 대상으로 처리할 수 있습니다. 대행사에는 각 단계에서 판단할 자료를 나누어 요청합니다.
- 회사 내부에서 승인한 표현과 제외할 표현을 모아 호칭, 어휘, 권유 강도의 기준을 정합니다. 디자인은 유지할 표시 원칙과 배치 변경을 허용할 요소를 목록으로 작성합니다.
- 대행사로부터 사용할 게재 위치와 소재 유형의 목록을 받습니다. 담당자는 각 유형의 등록 조건과 표시 영역을 대조하고, 기존 형식을 그대로 적용하기 어려운 항목을 표시합니다.
- 대행사는 변경할 요소와 변경 이유를 기재하고, 담당자는 앞에서 정한 기준으로 허용 범위를 승인합니다. 이후 위치별 시안과 조합 예시를 받아 문구·이미지가 함께 표시되는 형태를 확인합니다.
준비 자료에는 승인한 문장, 사용 가능한 이미지, 유지할 디자인 요소를 포함합니다. 제외한 표현도 제외 이유와 함께 전달하면 새로운 문구를 제안할 때 같은 논의를 반복하지 않을 수 있습니다. 자료마다 승인 상태를 표시해 후보안이 확정 기준으로 사용되지 않도록 합니다.
소재 유형별 대행사 요청 자료
대행사에는 파일 자체와 화면에 표시되는 형태를 함께 요청합니다. 등록 조건에 맞는 파일이라고 해도 회사가 정한 표현 기준까지 충족한다고 단정할 수는 없습니다. 자동 조합이 있는 유형은 완성 시안에 더해 조합의 재료가 되는 문구와 이미지 목록도 받아야 합니다.
| 소재 유형·게재 위치 | 확인할 표시 조건 | 대행사에 요청할 확인 자료 |
|---|---|---|
| 네이버 동영상 소재 | 유형별 사용 가능 형식과 화면 구성 | 사용 유형 목록과 유형별 시안 |
| 인스타그램 릴스 | 세로 화면에서 중요한 요소의 배치 | 문구·로고의 위치가 표시된 시안 |
| 네이버 애드부스트 소재 | 통합 애셋으로 생성되는 지면별 형태 | 문구·이미지 목록과 생성 형태 예시 |
| 파워링크 반응형 소재 | 제목·설명의 조합과 기기별 구성 | 등록 문구 목록과 여러 조합의 미리보기 |
자료 요청서에는 어떤 조건 때문에 형식을 변경했는지 기재할 칸을 추가합니다. ‘지면에 맞게 수정’이라는 설명만 받기보다 정렬, 이미지 범위, 문장 구조 중 무엇을 조정했는지 받는 편이 승인에 적합합니다. 최종 승인 기록에는 적용한 소재 유형과 승인한 변경 항목을 함께 남깁니다.
자동 조합을 한 장으로 승인하는 오류
자동 생성·조합 소재는 대표 시안만으로 말투와 디자인의 통일 여부를 판단하면 누락이 생길 수 있습니다. 네이버는 애드부스트 소재가 문구, 이미지, 행동 유도 버튼 등의 통합 애셋을 바탕으로 지면별 소재를 자동 생성한다고 설명합니다. 회사는 대표 시안 외에 사용될 애셋 각각이 승인 범위에 들어가는지 판단해야 합니다.
네이버는 파워링크 반응형 소재가 등록한 제목과 설명을 자동으로 조합하며, 기기 환경 등에 따라 표시되는 구성이 달라질 수 있다고 안내합니다. 제목과 설명을 고정된 짝으로 읽을 때만 자연스러운 문장을 등록하면 다른 조합에서 말투가 어색해질 수 있습니다. 담당자는 특정 설명이 반드시 뒤따라야 성립하는 제목이나 앞 문장의 지시 대상을 받아야 이해되는 설명을 수정 대상으로 표시합니다.
네이버는 반응형 소재의 미리보기가 조합 예시이며, 그 조합 그대로 노출된다는 뜻은 아니라고 안내합니다. 따라서 대행사가 제출한 미리보기는 등록 문구의 관계를 판단하는 자료로 사용합니다. 표시 순서가 반드시 유지되어야 승인할 수 있다면, 그 요구를 선택한 소재 방식으로 충족할 수 있는지 대행사에 별도로 묻습니다.
애셋 변경과 승인 기록의 연결
승인 기록은 완성 시안의 파일명만 남기지 말고 그 시안에 사용한 애셋과 연결합니다. 대행사가 문구를 교체하거나 이미지를 추가하면 이전 승인에 포함되는지 담당자가 판단할 수 있어야 합니다. 등록 후보 목록에 승인 여부와 수정 사유를 기재하고, 제외한 애셋이 최종 목록에 남아 있지 않은지 대조합니다.
네이버는 애드부스트 소재의 통합 애셋 등록 시 생성형 인공지능을 활용한 문구 추천과 이미지 배경 제거, 그림자 생성 기능 등을 제공한다고 설명합니다. 회사가 이미지의 배경이나 그림자 표현에도 기준을 정했다면 가공된 결과물은 별도 승인 대상으로 처리할 수 있습니다. 문구 추천도 채택한 표현을 목록에 반영한 뒤 기존 승인 기준으로 판단합니다.
매체 표시 요소와 제작 요소의 경계
화면에 나타나는 요소가 모두 대행사가 자유롭게 작성할 수 있는 것은 아닙니다. 네이버는 피드형 동영상 소재에서 목적에 맞는 행동 유도 버튼 문구를 선택할 수 있고, 인스트림형은 별도의 행동 유도 문구 선택을 제공하지 않는다고 안내합니다. 담당자는 회사의 말투를 적용할 수 있는 제작 문구와 매체가 제공하는 표시 요소를 따로 기록합니다.
매체가 정한 버튼 표현까지 회사 문장과 동일하게 만들라는 요청은 제작 범위를 잘못 잡게 할 수 있습니다. 대행사에 수정 가능한 영역과 선택만 가능한 영역을 표시해 달라고 요청합니다. 선택 가능한 표현 중 적합한 것이 없다면 주변 설명을 보완할지 해당 소재 유형을 사용할지 판단하되, 버튼을 자유롭게 변경할 수 있다고 전제하지 않습니다.
자주 묻는 질문
계절 행사 광고는 평소보다 가벼운 말투를 써도 됩니까?
행사 성격에 맞는 말투를 별도 승인할 수 있습니다. 담당자는 행사명만으로 예외를 허용하지 말고 사용할 어휘와 적용할 소재를 지정합니다. 행사 종료 후에도 그 표현을 사용할지는 행사 승인과 별도로 결정합니다.
담당자 개인 취향으로 디자인 수정이 반복되면 어떻게 합니까?
수정 의견을 낸 사람에게 변경 목적과 수용 조건을 기재하도록 요청합니다. 화면 구성상의 문제와 개인적인 선호를 같은 수정 사유로 처리하지 않도록 하며, 의견이 충돌하면 회사가 지정한 승인 책임자가 결정합니다. 승인 후 추가되는 선호 변경은 새로운 요청으로 기록합니다.
이미 집행 중인 광고도 새 표현 기준을 즉시 적용해야 합니까?
새 기준을 적용할 시점과 대상을 따로 정합니다. 진행 중인 광고 전체를 수정할지 새로 제작하는 소재부터 적용할지는 변경의 성격과 운영 일정을 고려해 결정할 수 있습니다. 기존 소재를 유지한다면 그 소재의 적용 기준과 사용 종료 조건을 함께 기록합니다.
제작 계약에 통일 기준을 어디까지 기재해야 합니까?
계약에서는 제작 범위, 승인 절차, 수정 요청의 처리 조건을 합의하고 세부 표현 기준은 합의한 첨부 자료로 관리할 수 있습니다. 담당자는 기준 변경이 추가 작업에 해당하는지와 누가 변경을 승인하는지도 협의합니다. 구체적인 비용 조건은 대행사의 견적과 계약 내용을 근거로 정합니다.
매체 화면 구성이 변경되면 이전 승인을 유지해도 됩니까?
이전 승인만으로 계속 사용할지는 변경된 화면이 기존 소재에 미치는 영향을 확인한 뒤 결정합니다. 대행사에 영향을 받는 소재와 필요한 수정 항목을 요청하고, 영향이 없는 항목까지 일괄 재승인 대상으로 처리하지 않습니다. 새 배치가 필요한 소재는 변경 날짜와 승인 파일을 별도로 남깁니다.